Hay problemas que duran apenas unos segundos, pero que todos entendemos perfectamente.

Imagínate: hace calor, tienes una Coca-Cola fría en la mano, la botella está cubierta de condensación y lo único que quieres es tomar el primer sorbo. Hay un pequeño inconveniente: no tienes un abridor.

¿Qué haces?

Probablemente buscas una solución improvisada.

Y precisamente ahí encontró Coca-Cola una idea para su campaña “Taste Can’t Wait”: convertir esa pequeña frustración cotidiana en una demostración del deseo que genera el producto.

Desarrollada por Ogilvy España y lanzada en 2024, la campaña utiliza la botella de vidrio como protagonista y construye alrededor de ella una serie de situaciones en las que las personas recurren a objetos cotidianos para conseguir abrirla.

Una patineta. Una mesa. Unas llaves.

Cualquier cosa sirve cuando el sabor “no puede esperar”.

El insight: cuando el deseo supera al inconveniente

Una de las decisiones más interesantes de la campaña es que Coca-Cola no parte directamente de una característica positiva del producto.

No dice simplemente que es refrescante.

No dice que está fría.

No intenta enumerar atributos.

En cambio, construye una situación alrededor de las ganas de consumirla.

Ese cambio de perspectiva es importante. El producto deja de ser algo que la publicidad necesita describir y pasa a convertirse en algo que el público quiere conseguir.

La tensión está en la espera.

Y cuando la espera desaparece, aparece la creatividad de los protagonistas.

Ese comportamiento resulta reconocible porque pertenece a una experiencia cotidiana. Cualquiera que haya tenido una botella de vidrio sin un abridor cerca puede entender inmediatamente el problema.

Ahí está la fuerza del insight: no necesita explicación.

Convertir una limitación en una ventaja creativa

La botella de vidrio tiene algo particular frente a otros formatos: necesita un abridor.

En lugar de esconder esta característica, la campaña decide explotarla.

Lo que podría ser una pequeña incomodidad se convierte en el motor de la historia.

Las diferentes piezas muestran a los protagonistas utilizando objetos de su entorno para abrir la botella. La acción es exagerada, divertida y visualmente clara, pero mantiene una conexión con algo que podría sucedernos en la vida real.

Esta es una de esas decisiones creativas que parecen simples cuando vemos el resultado final.

Y justamente por eso funcionan.

La campaña consigue que una característica funcional del envase se convierta en una prueba del deseo por la marca.

Una campaña que casi se puede “sentir”

La dirección audiovisual también juega un papel fundamental.

El dúo Dimonis, formado por Alberto van Stokkum y Lucas Cambiano, construye una estética profundamente sensorial.

Las botellas aparecen cubiertas de condensación. El vidrio refleja la luz. Las burbujas y el líquido adquieren protagonismo. Los planos detalle convierten elementos aparentemente pequeños en imágenes capaces de activar una respuesta casi física.

Y después está el ritmo.

La edición acelerada acompaña la ansiedad de los protagonistas y genera una sensación de urgencia que contrasta con la típica representación relajada del verano en la publicidad de bebidas.

Aquí no estamos contemplando tranquilamente una Coca-Cola.

Estamos esperando desesperadamente abrirla.

Para una marca como Coca-Cola, esto es especialmente interesante porque demuestra que la publicidad puede provocar una sensación sin necesidad de explicarla.

La campaña no dice “tienes sed”.

Hace que empieces a sentirla.

Del insight a una campaña multiplataforma

“Taste Can’t Wait” fue planteada para diferentes formatos, incluyendo televisión, video digital, redes sociales, OOH y DOOH.

Esta variedad de medios resulta coherente con la naturaleza del concepto. La idea funciona porque puede entenderse rápidamente y, al mismo tiempo, tiene suficiente riqueza visual para adaptarse a distintos tamaños y formatos.

La campaña también tuvo presencia internacional, incluyendo ejecuciones en espacios de alta visibilidad como Piccadilly Circus.

Es un buen ejemplo de cómo una idea sencilla puede tener capacidad de escala cuando se construye alrededor de un comportamiento universal.

La botella como activo de marca

Hay otro elemento estratégico que vale la pena destacar.

La campaña no utiliza la botella de vidrio simplemente como un envase que aparece dentro de la escena.

La botella es parte del concepto.

Su forma, su material, la chapa y la necesidad de utilizar un abridor son precisamente los elementos que permiten que la idea exista.

Esto convierte al packaging en un activo creativo.

Y para una marca con una identidad visual tan reconocible como Coca-Cola, esa decisión tiene mucho sentido. El producto no necesita ocupar todo el anuncio para ser protagonista. Sus características ya contienen suficientes códigos para construir una historia.

¿Qué podemos aprender de “Taste Can’t Wait”?

Para quienes trabajamos en marketing y publicidad, el caso deja varias lecciones interesantes.

1. Un insight cotidiano puede ser más poderoso que una gran tendencia

No hace falta encontrar una verdad desconocida. A veces basta con identificar algo que las personas hacen, sienten o piensan, pero que nunca había sido convertido en una idea de marca.

2. Una debilidad puede convertirse en una fortaleza

La dificultad de abrir una botella de vidrio podría considerarse un inconveniente.

Coca-Cola decidió convertirla en el centro de la campaña.

3. El producto puede demostrar su beneficio sin explicarlo

La campaña no necesita decir que Coca-Cola es refrescante. La construcción visual hace que el espectador quiera tomarla.

4. La dirección puede convertir una idea simple en una experiencia

El concepto probablemente podría contarse en una sola frase. Pero la fotografía, el ritmo, las texturas y los planos detalle hacen que esa frase se transforme en una experiencia audiovisual.

5. Las grandes ideas pueden viajar

Cuando un concepto parte de una experiencia humana reconocible, resulta mucho más sencillo adaptarlo a diferentes mercados y plataformas.

La creatividad está en el detalle

“Taste Can’t Wait” no intenta reinventar la publicidad de bebidas.

Hace algo más interesante: encuentra una pequeña verdad dentro de una experiencia cotidiana y la convierte en entretenimiento de marca.

Y quizá ahí está una de las mejores lecciones del caso.

A veces buscamos el gran concepto en lugares demasiado grandes. Queremos encontrar tendencias, comportamientos emergentes o grandes cambios culturales.

Pero mientras buscamos, alguien tiene una Coca-Cola fría en la mano y está intentando abrirla con una patineta.

Y eso también puede ser una idea.

Créditos de la campaña

Anunciante: The Coca-Cola Company
Marca: Coca-Cola
Campaña: Taste Can’t Wait
Lanzamiento: Mayo de 2024
Alcance: Internacional

Agencia creativa: Ogilvy España, Madrid
Director General Creativo: Roberto Fara
Directores Creativos Ejecutivos: Carlos Alija, Laura Sampedro
Directores Creativos: Juan Pedro Moreno, Javier Senovilla
Equipo Creativo: Guillermo Fernández, Pablo Poveda
Equipo de Cuentas: Eleni Kourmentza, Claudio Alfonzo

Productora: Sal Gorda TV
Agencia de Producción: Hogarth España
Realizadores: Dimonis — Alberto van Stokkum y Lucas Cambiano
Director de Fotografía: Takuro Takeuchi
Productor Ejecutivo: Juanjo Gómez
Música/Sonido: Screamin’ Ears

Medios: TV, video digital, redes sociales, OOH y DOOH.