Hay una convicción que Ferju Cuevas no ha negociado en más de 24 años de oficio: sin ideas no hay conversación, ni marca, ni agencia que se distinga de otra. Desde ahí construyó una carrera que empezó en la redacción creativa y pasó por la dirección creativa en agencias de Chile como BBDO, Proximity y FCB Mayo, según su perfil en Lürzer’s Archive, con marcas como Samsung, Nike, Falabella y Unilever, antes de ser director general creativo de Athos y socio y CCO de Humano en Bolivia.

En febrero de 2023 fundó 1947 junto a Rodsel Ticona Guevara: una agencia independiente de Santa Cruz de la Sierra cuyo nombre remite al caso Roswell, la historia que la agencia contó en 2025 en una campaña institucional hecha con dioramas. Desde ahí gestiona el portafolio de PepsiCo Bolivia, con piezas como «Faltan pelotas» para Pepsi Black, y abre camino hacia Paraguay y Chile. Según la propia agencia, 1947 ya suma más de 20 metales en festivales internacionales.

En esta edición de MINDS hablamos de por qué las ideas se parecen cada vez más, de creatividad y negocio, de lo que hace explotar una idea en un festival y de qué parte del oficio dejará atrás la IA.

Después de 24 años en agencias y más de 100 reconocimientos, ¿qué convicción sobre la creatividad has mantenido hasta hoy, incluso cuando la experiencia, los resultados o los premios podrían haberte hecho cambiar de opinión?

Tengo la misma convicción en estos más de 24 años: las ideas son el eje de todo.

Sin ellas no hay conversación. No hay discusión. No hay puntos de vista. No hay opinión.

Y siguen siendo éstas el diferenciador más grande entre una campaña y otra. Entre una marca y otra. Entre una agencia y otra.

Después de tantos años viendo y haciendo publicidad, ¿te parece que hoy, en un contexto globalizado, las ‘ideas’ se están pareciendo más entre sí? Y si la respuesta es sí, ¿qué parte de esa responsabilidad le corresponde a los creativos?

Partamos de la base que las ideas no pertenecen solo a la publicidad, pertenecen a todo lo que nos rodea. La hiperconexión nos lleva a lugares comunes donde todo puede parecerse a algo que viste o escuchaste. Un buen ejemplo es el cine, donde hay muchas ideas que se repiten una y otra vez en diferentes géneros: batallas épicas, vampiros, zombies, extinción, extraterrestres, etc.

Pero volviendo a la publicidad, es difícil responsabilizar a alguien en particular, porque las ideas muchas veces nacen de una referencia para explicarlas mejor, pero terminan siendo muy parecidas o iguales; entonces carecen de identidad, frescura y se hacen parte del paisaje. Creo que hace rato las responsabilidades son compartidas entre agencia y cliente.

Has pasado de ser director general creativo a liderar 1947 como Founder & CCO, sin dejar de ejercer la dirección creativa. ¿Qué cosas de tu manera de pensar cambiaron cuando empezaste a tener que construir no solo ideas, sino también una empresa alrededor de ellas?

La forma de pensar no cambia. Cambia el tiempo que debes dedicarle a un ecosistema empresarial que implica el involucramiento en decisiones fundamentales para su desarrollo y crecimiento sostenido. Dejar de pensar en singular para hacerlo en plural te hace estar más atento al entorno, buscar constantemente mejoras en las diferentes áreas de la empresa, para tener un negocio estable, saludable y escalable.

Solemos hablar de creatividad y negocio como si fueran fuerzas que necesitan negociarse. ¿Y si el verdadero desafío fuera dejar de pensarlas por separado? ¿Qué tendría que tener una idea para ser, al mismo tiempo, valiente, relevante para las personas y capaz de generar resultados para una marca?

La creatividad siempre debe estar al servicio del negocio, pero el negocio también debe estar al servicio de la creatividad. Ninguna vive sin la otra.

Desde el lado de las ideas, ganan fuerza las que tienen una relevancia cultural como centro, que no tienen que ver con valentía, tienen que ver con un hallazgo clave para una marca. Que se haga relevante dependerá de la aceptación de las personas y los medios. Que genere resultados es la mezcla de todo.

Has sido jurado en festivales y también has competido con tu propio trabajo. ¿Qué hace que una idea consiga trascender el contexto en el que fue creada y convertirse en una idea que realmente importa, tanto para la marca como para la industria?

Que una idea explote depende de muchos factores. Para mí, algunos son:

• La relevancia cultural o contexto.
• Creatividad refrescante.
• Elección del festival.
• Estudio de las categorías.
• Que la idea se cuente sola.

De ahí en más, puede pasar de todo.

Desde Bolivia has trabajado para marcas internacionales y 1947 ya está mirando más allá del mercado local. ¿Qué tendría que pasar para que dejemos de hablar de «exportar creatividad boliviana» y simplemente hablemos de creatividad capaz de competir desde cualquier lugar?

Va a pasar cuando el origen deje de definir el alcance de una idea. Hoy se puede trabajar desde Bolivia para grandes marcas, estar presentes en los principales festivales y sentarnos en la misma mesa que agencias de todo el mundo. Pero para lograrlo, hay que ser ordenado, disciplinado y constante en todo lo que se haga.

La inteligencia artificial está cambiando la velocidad, las herramientas y hasta el acceso a la producción creativa. Objetivamente, ¿qué parte dentro del proceso de trabajo de un creativo crees que se va a volver irrelevante y qué parte, por el contrario, va a exigir mucho más enfoque que antes?

Muchas tareas operativas van a perder peso. La IA nos permite probar, visualizar y producir mucho más rápido, pero eso no significa que pueda reemplazar a quien está detrás.

Sin personas no hay IA, porque somos nosotros quienes le damos el contenido, el criterio y la dirección para que una ejecución tenga sentido. Por eso, mientras más fácil sea producir, más importante será tener una buena idea.

Para cerrar, recomiéndanos una frase para recordar, un libro para leer y una canción para escuchar.

Una frase: El primer paso es creer. El segundo, hacer. 1947

Un libro: Artefactos, de Nicanor Parra, postales ilustradas (1972). Una de las mejores: «La izquierda y la derecha unidas, jamás serán vencidas».

Una canción: Un día ayer, Gepe.

Las recomendaciones de Ferju Cuevas, de 1947

• Para recordar: «El primer paso es creer. El segundo, hacer».
• Para leer: Artefactos, de Nicanor Parra.
• Para escuchar: Un día ayer, de Gepe.

Ferju pone el foco donde menos se negocia: si producir se vuelve fácil, la idea pasa a ser lo único escaso. La pregunta es si las agencias están cobrando, defendiendo y midiendo esa idea con el mismo cuidado que la ejecución. Te leemos en los comentarios.

Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.