¿La creatividad descubre identidades o las fabrica? Para Diana Ramírez la respuesta es clara: la esencia de una marca no se inventa, se encuentra. Diseñadora gráfica, ilustradora y directora de arte, es Head of Art de Rock and Roll y preside el Círculo Creativo Bolivia en el ciclo 2025-2027, una institución nacida en 2024 para elevar y dignificar la creatividad publicitaria del país.

Ha trabajado para marcas como Coca-Cola, Paceña, Tigo, Brahma, Jägermeister y Guinness, ganó oro en el Locoto y plata y bronce en los WINA, y desde 2020 enseña en La Escuelita de Creativos. Fue elegida entre los diez mejores artistas bolivianos de la Bienal del Cartel 2016, participó en la identidad visual de la Bienal del Cartel Bolivia 2019 y expuso en Japón y en la Bienal Iberoamericana de Diseño, en España. Al frente del Círculo logró que la institución sea representante oficial de los LIA en 2026 y cerró una alianza con el FIAP.

En esta edición de MINDS hablamos de autenticidad, de la relación entre idea y ejecución, de por qué seguimos diciendo «creatividad boliviana», del ego de los festivales y de la confianza entre marcas y agencias.

Hoy muchas marcas hablan de autenticidad. ¿Crees que la creatividad sigue descubriendo identidades o, muchas veces, termina fabricándolas?

Creo que la creatividad debería descubrir y amplificar la esencia de una marca, no inventarla. Las marcas más sólidas son aquellas que construyen desde una identidad auténtica y coherente en el tiempo. La creatividad puede encontrar nuevas formas de expresar esa esencia, hacerla más relevante o conectarla con nuevas audiencias, pero siempre debe partir de algo real.

Hoy vemos muchas marcas intentando sumarse a conversaciones, causas o discursos porque son tendencia o generan visibilidad. Sin embargo, hay espacios en los que una marca simplemente no tiene legitimidad para participar porque no forman parte de su historia, propósito o comportamiento. Por más creativa que sea la campaña, si contradice lo que la marca realmente es, termina sintiéndose forzada.

La coherencia es uno de los activos más valiosos de una marca. Cuando la creatividad se aleja de esa esencia, la marca empieza a ser infiel a sí misma. Puede generar atención en el corto plazo, pero pierde credibilidad en el largo. Para mí, la mejor creatividad no es la que inventa una identidad atractiva, sino la que encuentra formas originales y relevantes de expresar una verdad que ya existe.

Como directora de arte, ¿hasta qué punto una buena ejecución puede hacer que olvidemos que detrás hay una idea débil?

Creo que la dirección de arte tiene la función de potenciar una idea, no de reemplazarla. Cuando la idea es débil, por más impecable que sea la ejecución visual, el resultado suele sentirse superficial y con poca riqueza conceptual. Podemos admirar el trabajo de dirección de arte, la estética, los detalles y la calidad de la ejecución, pero si no existe una idea sólida detrás, la pieza difícilmente genera un impacto duradero. Al final, una buena dirección de arte puede captar la atención, pero es una gran idea la que permanece en la memoria.

Has llevado tu trabajo desde Bolivia a escenarios internacionales. ¿Qué crees que hace falta para que dejemos de hablar de «creatividad boliviana» y simplemente hablemos de creatividad que compite de igual a igual?

Creo que podríamos empezar por dejar de hacernos preguntas desde la comparación. ¿Por qué seguimos hablando de «creatividad boliviana» como una categoría aparte y no simplemente de creatividad?

Bolivia tiene el talento, la sensibilidad y la capacidad para competir de igual a igual con cualquier país de la región. Lo hemos visto una y otra vez en profesionales que han llevado su trabajo al exterior y han destacado en mercados altamente competitivos. Eso demuestra que el talento existe.

Donde sí veo diferencias es en los procesos, las estructuras y la inversión que rodean al trabajo creativo. Muchas veces no contamos con los mismos recursos, la misma cultura de innovación o la misma apuesta por las ideas. Pero eso no es una limitación creativa, es una limitación del ecosistema.

Por eso, más que preguntarnos cuándo vamos a competir de igual a igual, me preguntaría por qué seguimos asumiendo que no lo hacemos. ¿Por qué tendemos a valorar más lo que viene de afuera? ¿Por qué seguimos comparándonos? ¿Y por qué no apostamos con más convicción por nuestro propio talento?

La creatividad no tiene nacionalidad. Lo que importa son las ideas. Y las buenas ideas pueden surgir en cualquier lugar, incluido Bolivia.

Si mañana desaparecieran los festivales de publicidad, ¿qué cambiaría realmente en la forma en que las agencias trabajan?

Creo que los festivales generan algo que es muy humano: ganas de competir, de destacar y de demostrar de lo que somos capaces. Hay una parte de ego creativo en eso, y sinceramente no me parece algo malo. Muchas veces ese deseo de hacer un trabajo digno de un festival es lo que empuja a los equipos a buscar mejores ideas y a no conformarse con lo primero que aparece.

Ahora, si mañana desaparecieran los festivales, me gustaría pensar que las agencias volverían a poner toda esa energía en otra competencia: la de generar resultados reales. Que las conversaciones girarían más alrededor del impacto que tuvo una campaña en las personas, en la cultura o en el negocio de una marca, y menos alrededor de cuántos metales ganó.

Por eso siempre me ha gustado la lógica de Effie. Me interesa esa mirada que entiende que una idea no termina cuando sale al aire, sino cuando demuestra que realmente funcionó. Porque al final, más allá de los premios, lo que hace valioso nuestro trabajo es que genere un cambio, una reacción o un resultado que importe.

Hoy presides el Círculo Creativo de Bolivia. Si tuvieras que dejar una sola transformación en la industria dentro de cinco años, ¿cuál te gustaría que fuera?

Si tuviera que dejar una sola transformación en la industria dentro de cinco años, me gustaría que existiera una relación de mayor confianza entre las marcas y las agencias. Durante este tiempo al frente del Círculo Creativo de Bolivia hemos trabajado mucho para abrir oportunidades, conectar talentos con la industria global y facilitar el acceso de jóvenes creativos a festivales y programas internacionales. Pero desde mi experiencia diaria trabajando dentro de una agencia, siento que todavía hay una conversación pendiente.

Bolivia tiene talento de sobra. Lo que muchas veces falta es la confianza para apostar por ese talento. Me gustaría ver a más clientes creyendo en sus equipos creativos, entendiendo que las grandes ideas suelen requerir valentía, colaboración y un margen de libertad para desarrollarse. Cuando existe una verdadera alianza entre marca y agencia, la creatividad deja de ser un riesgo y se convierte en una oportunidad.

Creo que el crecimiento de nuestra industria pasa por construir esa confianza mutua, generar relaciones más cercanas y entender que tanto clientes como agencias buscan lo mismo: resultados extraordinarios. Si logramos eso, las ideas serán mejores, el trabajo tendrá más impacto y Bolivia podrá volver a ocupar un lugar destacado en los escenarios creativos más importantes del mundo.

Y sí, me encantaría que parte de ese legado fuera haber contribuido a que Bolivia vuelva a ganar un Cannes Lions. No por el premio en sí, sino porque sería la consecuencia de una industria que decidió creer más en su creatividad y en el talento de su gente.

Para cerrar, como tradición en la revista, recomiéndanos una frase para recordar, un libro para leer y una canción o banda para escuchar.

Una frase puede ser «Crea un caos profundamente ordenado», de Francis Bacon, uno de mis artistas favoritos.

Un libro: Conexiones creativas, de Dorte Nielsen y Sarah Thurber.

Y de canción: Cannock Chase, de Labi Siffre.

Las recomendaciones de Diana Ramírez, del Círculo Creativo Bolivia

• Para recordar: «Crea un caos profundamente ordenado», de Francis Bacon.
• Para leer: Conexiones creativas, de Dorte Nielsen y Sarah Thurber.
• Para escuchar: Cannock Chase, de Labi Siffre.

Diana le da la vuelta a la pregunta de siempre: no se trata de cuándo vamos a competir de igual a igual, sino de por qué seguimos asumiendo que no lo hacemos. Si el límite está en el ecosistema y no en el talento, la próxima conversación no es creativa: es entre marcas y agencias. Te leemos en los comentarios.

Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.