¿Se puede enseñar a ser creativo? Kato Asato lleva buena parte de su carrera respondiendo que sí, con una condición: lo que se enseña es a pensar, no una fórmula para hacer avisos. Es director regional de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, La Escuelita, nacida en Buenos Aires en 1989, y cofundador de su sede en Bolivia. En 2008 impulsó el sistema de enseñanza online de la escuela, para que la distancia dejara de ser una frontera.

Antes de dirigir aulas trabajó como creativo en agencias de Argentina, México y Ecuador, y con los años se convirtió en asesor de agencias en la región. En TEDx Rosario resumió su manera de ver el oficio en «Los 7 pecados vitales de la creatividad». En Bolivia es uno de los cofundadores del Festival Locoto Publicitario, nacido en 2018 tras ocho años sin un certamen nacional y aliado con el FIAP. También dirige FestivalChamba, que premia el talento con oportunidades laborales.

En esta edición de MINDS hablamos de la otra cara de la luna, del talento que no viene en el pasaporte, de los ciclos que solo se entienden mirando atrás y de lo que necesita un festival local para medirse afuera.

Has dedicado buena parte de tu vida a formar creativos. ¿Qué transformación debería experimentar una persona para pasar de aprender a hacer publicidad a aprender realmente a pensar de manera creativa?

Siempre digo que hay que aprender a pensar, no aprender a hacer publicidad (es una trampa). La diferencia es tener una fuente inagotable a tener siempre que buscar un recurso. Lo que sí, eso lleva tiempo, tarda. Aprender un recurso es inmediato.

Una de tus ideas más conocidas es que la creatividad consiste en mirar la otra cara de la luna, encontrar aquello que todavía no estamos viendo. En un mundo lleno de referencias, información y estímulos, ¿dónde crees que deberíamos aprender a mirar para encontrar nuevas posibilidades?

Desde mi punto de vista, mirar en el afuera (la gente y sus comportamientos) y en uno mismo (lo que vivimos). La creatividad es muy simple: lo que todos vimos pero no todos ven. Por eso digo que es la otra cara de la luna, la que nadie ve pero todos saben que es la luna.

Has trabajado y formado personas en distintos países de Latinoamérica. ¿Qué has descubierto que tenemos en común como región cuando se trata de crear y qué particularidades de cada país crees que enriquecen nuestra manera de pensar?

Veo mucho mirar y copiar (en distintas medidas en todos lados), en vez de mirar para aprender a hacer. Algunos dicen que es el arte de copiar sin que el otro se dé cuenta; algo hay, quizás no exacto, pero algo hay.

En Bolivia y en todos lados hay talento, es solo una cuestión de descubrirlo y tener la oportunidad. El talento, la creatividad, ser bueno en uno u otro tema no viene en el pasaporte, está en todos. Todos tenemos un talento aunque no sepamos aún cuál es.

La creatividad hoy está presente mucho más allá de la publicidad: en los negocios, la educación, la tecnología, la cultura y la manera en que resolvemos problemas. ¿Qué crees que ocurre cuando una sociedad empieza a entender la creatividad no como un talento de unos pocos, sino como una capacidad que todos podemos desarrollar?

Exacto, pienso igual. La creatividad está en todo eso y, además, como todo músculo, todos lo tenemos; es solo tiempo y desarrollo, trabajarlo, ejercitarlo.

Cuando una sociedad todo lo resuelve con creatividad, crece, se mejora, evoluciona, se reinventa.

Uno de tus principios es reinventarse y cumplir ciclos. ¿Cómo reconoces que una forma de hacer las cosas ya cumplió su ciclo y que es momento de volver a empezar?

Qué difícil eso, saberlo al momento y no cuando ya pasó (Steve Jobs dice que los puntos solo se conectan mirando hacia atrás). Yo digo que ya no cumplimos años, cumplimos ciclos; que nada cambia de los 19 a 20, de tener 49 a 50 años; lo que cambia nuestra vida es un ciclo nuevo/viejo: una persona, un trabajo, vivir en un lugar, tener familia…

En lo personal no me di cuenta de que debo reinventarme ahora, me lo han dicho. Es difícil darse cuenta, quizás no haya una fórmula efectiva en tiempo real.

Cuando fundaron la revista de ustedes, cuando Favete armó la Escuelita en Bolivia, cuando se hizo el Publicita o ahora Locoto, quizás uno sea consciente de que está haciendo historia; recién el tiempo dirá cuál y cómo. Quizás sabemos que estamos haciendo un ciclo nuevo, pero es difícil saber que el anterior ya no iba más.

En Latinoamérica existen cada vez más espacios y festivales locales que buscan conectar nuestra creatividad con lo que está ocurriendo en el mundo. ¿Qué tendría que cambiar en la mirada de los creativos para que un festival local deje de verse solamente como un lugar donde competir y empiece a ser también una plataforma desde la cual pensar, medirse y proyectarse internacionalmente?

Una vez me invitaron a un festival de diseño (Trimarchi) y me encantó ver cómo era un espacio para celebrar, compartir, intercambiar. Ahí me di cuenta que los publicitarios somos muy competitivos, queremos ser el mejor. Entonces no nos diferenciaba una forma, sino una intención, y eso no nos hace crecer más o mejor.

De pasar algo local a internacional intentamos que ocurra en el Festival Locoto, con jurados internacionales súper distinguidos mundialmente, alianzas en otros festivales y organismos. Vemos que es una forma de que en otros países conozcan lo que se hace en el país y, por otro lado, sea un trampolín internacional. Es como obligar al Real Madrid a ver la liga local y que nos diga qué le gusta más.

Después de haber visto y analizado tantas ideas a lo largo de tu carrera, ¿qué campaña recuerdas como una de esas que realmente te voló la cabeza y qué fue lo que viste en ella que te hizo pensar: «esto es creatividad»?

Difícil elegir una campaña… Creo que elegimos esta profesión por lo que experimentamos cuando pasa algo que nos llama la atención. Yo soy de Argentina de los 90/2000, así que imposible no mencionar/recordar Renault Clio o Telecom.

Para cerrar, como tradición en la revista, recomiéndanos una frase para recordar, un libro para leer y una canción/banda para escuchar.

Dos frases personales: «O cambiás al mundo o el mundo te cambia a vos». Y «El mundo se divide en el que hace y el que opina del que hace».

Un libro: no soy buen lector de variados géneros. Yo leo historia. Aunque el que vos elijas y quieras estará bien: un libro es un conjunto de pensamientos para vos, no para todos igual.

Canción/banda: lo mismo. Quizás todos tenemos canciones/bandas/estilos que nos inspiran, es algo personal, no general. Yo personalmente encuentro relajación en la música clásica, motivación en Viva la Vida de Coldplay, terapia en escuchar/limpiar discos de vinilo, crear/pensar con música ambient, hacer el amor a mis oídos con el britpop…

Las recomendaciones de Kato Asato, de La Escuelita de Creativos

• Para recordar: «O cambiás al mundo o el mundo te cambia a vos» y «El mundo se divide en el que hace y el que opina del que hace».
• Para leer: historia.
• Para escuchar: Viva la Vida, de Coldplay; música clásica, ambient y britpop.

Kato no deja una fórmula, y quizá ese sea el punto: si la creatividad es un músculo, el entrenamiento es diario y nadie puede hacerlo por ti. La pregunta que queda abierta es la más difícil: ¿cómo darte cuenta, a tiempo, de que un ciclo ya terminó? Te leemos en los comentarios.

Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.