¿Qué hace la máquina que diseñaste? Con esa pregunta Pablo Pastor Ostermann, a quien la industria boliviana conoce como «el Pollo», separa las ideas que funcionan de las que solo se ven bien. Redactor de origen y estratega por necesidad, trabaja en creatividad y estrategia desde 2014 y hoy es director general creativo de Twiiti, en Santa Cruz de la Sierra.

Su recorrido pasa por la dirección creativa adjunta de Nexus BBDO, la dirección general creativa de Entel Dinámica, el rol de CCO en Arandu, la dirección creativa de Tourette Agency y la gerencia general de Eres Radio. Suma más de 35 premios, más de 20 de ellos internacionales, enseña publicidad en Unifranz, según su perfil en Behance, y ha sido jurado de los Effie Bolivia. En 88 Grados resume su obsesión: la tensión entre lo que las marcas quieren decir y lo que a la gente realmente le importa.

En esta edición de MINDS hablamos de estructura e intuición, de la diferencia entre atención e impacto, de premios y negocio, de lo que la música le enseña a un creativo y de por qué, con IA, decidir se vuelve más caro que producir.

Muchas veces hablamos de creatividad como si fuera inspiración, pero detrás de una buena idea suele existir un proceso. ¿Qué estructura o forma de trabajo te ayuda a convertir una intuición creativa en una idea que realmente pueda funcionar?

Saber qué estás haciendo.

Parece obvio, pero una cantidad absurda de campañas pueden explicar perfectamente qué dicen y no qué hacen.

Antes del claim, la línea gráfica o el tono, necesito entender qué tiene que cambiar. Qué barrera hay que romper. Qué percepción, conducta o condición de negocio debería ser distinta después de que la comunicación exista.

Para mí una estrategia se parece bastante a una máquina: está construida para producir un efecto específico. Entonces la pregunta es muy simple: ¿qué hace la máquina que diseñaste? Si no puedes responder eso con precisión, probablemente todavía no deberías estar pensando piezas.

Después es cuando aparece la intuición. Pero yo desconfío bastante de la primera idea, incluso cuando me gusta. La intuición es imprescindible, pero hay que saber que es peligrosa. Hay que preguntarle de dónde viene, qué está repitiendo, qué tensión pincha, qué verdad humana descubre, qué promesa activa y, finalmente, qué decisión obliga a tomar.

Con los años entendí algo que para mí es bastante importante: la estructura no tiene por qué limitar la creatividad; más bien evita que confundamos libertad con arbitrariedad.

Cuando una necesidad concreta del negocio se choca con una verdad humana concreta, recién ahí empieza a existir territorio.

En publicidad parece existir una tensión permanente entre llamar la atención y generar un impacto que permanezca. ¿Cómo distingues una idea que simplemente consigue atención de una que realmente consigue mover algo en las personas?

La atención es un evento. El impacto deja una estructura.

Me explico: puedes conseguir que alguien mire una pieza veinte segundos porque gritaste más fuerte, usaste una celebridad, encontraste un formato extraño o aprovechaste perfectamente el algoritmo. Eso demuestra que interrumpiste algo, nada más. Todavía no demuestra que significaste algo.

Estamos produciendo una cantidad obscena de contenido diseñado para detener el dedo, pero detener el dedo es una ambición muy pequeña para una industria que dice trabajar con cultura.

Una buena idea sigue existiendo y trabajando cuando ya no está delante tuyo.

Y eso exige algo más difícil que llamar la atención: darle a la gente una forma nueva de reconocer algo que ya estaba viviendo, sintiendo o pensando y todavía no había podido nombrar.

Me interesa otra pregunta: ¿qué queda cuando terminó la pieza? O sea, tiene que quedar algo que va más allá del mensaje.

¿Quedó una asociación? ¿Una frase que la gente se apropió? ¿Una nueva forma de mirar una categoría? ¿Una conducta? ¿Una conversación? ¿Un recuerdo? ¿Una decisión distinta? ¿¡Una sensación!?

¿Qué ocurre cuando lo que una marca quiere decir no necesariamente coincide con lo que a las personas les interesa escuchar? ¿Dónde debería ubicarse el criterio creativo en esa tensión?

Hay una verdad bastante fea para nuestra industria: nadie está esperando el mensaje de una marca. ¡NADIE!

La gente tiene hijos, deudas, deseos, miedo, TikTok, hambre, partidos, problemas de pareja y probablemente treinta y siete notificaciones sin abrir. Que una empresa haya decidido que este trimestre quiere comunicar «innovación, cercanía y liderazgo» no genera automáticamente una necesidad cultural de escucharla. Normalmente genera lo contrario. Si la gente está dispuesta a pagar varios dólares al mes para no ver publicidad, eso debería decirnos algo.

Pero tampoco creo que el trabajo creativo consista en ignorar a la marca y perseguir cualquier cosa que esté entreteniendo a la gente. Ahí solo cambias una irrelevancia por otra.

El criterio está en encontrar el punto de contacto entre una necesidad legítima del negocio y una tensión que ya existe en la vida real.

Para eso hay que dejar de mirar únicamente lo que las personas dicen y empezar a observar cómo se comportan: qué les da vergüenza, qué contradicciones tienen, qué comparten, qué esconden, qué les molesta, qué desean y de qué se ríen.

Muchas veces el lugar interesante aparece precisamente en el desajuste entre lo que dicen, piensan, sienten y hacen sobre el tema.

La categoría dice una cosa que nadie cree. La gente siente algo que ninguna marca se animó a reconocer. O la marca tiene una ventaja real, pero está intentando contarla desde su propio ombligo.

Ahí empieza nuestra chamba.

La gente casi nunca quiere escuchar lo que la marca quiere decir. Nuestro oficio consiste en encontrar por qué podría llegar a importarle.

La industria habla mucho de premios, pero las marcas necesitan resultados y construir negocios en el tiempo. ¿Cómo convives con esa tensión entre hacer algo que pueda ser reconocido por la industria y hacer algo que realmente le sirva al negocio?

He ganado premios y me importan. Sería ridículo hacerme ahora el iluminado que descubrió que los festivales son una frivolidad.

Los premios sirven, sí. Suben el estándar, te permiten contrastar tu trabajo con mercados mucho más grandes, reconocen oficio, abren puertas y construyen cultura creativa.

Pero también hay que entender qué son.

Un premio puede validar una dimensión del trabajo, jaja, pero no certifica todo el trabajo.

Que una campaña gane no demuestra automáticamente que haya construido negocio. Y que algo venda tampoco demuestra que sea una gran idea. Son preguntas diferentes y un trabajo realmente extraordinario debería intentar responder varias a la vez.

El problema aparece cuando el premio deja de ser una consecuencia y se convierte en norte profesional. Porque ahí empiezas a pensar para el jurado antes que para el problema.

Y sí, existe una industria alrededor del ego creativo. Sería ingenuo negarlo. Así funciona.

A mí hoy me interesa una ambición más compleja y ojalá que sea alcanzable: que una idea tenga suficiente potencia creativa para competir, suficiente precisión estratégica para funcionar y suficiente verdad humana para seguir teniendo sentido fuera del caso o del board.

Hay ideas que funcionan perfectamente dentro de un brief y otras que consiguen trascenderlo. ¿Qué tiene que suceder para que una idea deje de ser simplemente una buena respuesta a un problema y se convierta en algo que realmente valga la pena recordar?

Primero tiene que cumplir el brief. Porque «trascender el brief» también puede ser la excusa mañosa del creativo que quería filmar su película y encontró un cliente que se la pagara.

Pero hay un momento en que una idea encuentra algo que el propio brief todavía no sabía formular.

El cliente puede llegar diciendo «necesitamos aumentar consideración», «queremos comunicar este beneficio» o «tenemos este problema de ventas». Todo eso es válido. Pero debajo puede existir una tensión cultural, una contradicción humana o una verdad de la categoría mucho más grande.

Cuando encuentras eso estás devolviéndole a la marca una comprensión nueva de su propio problema, y eso es valioso.

Para mí ésa es una de las funciones más importantes de la creatividad.

Una gran idea educa al sistema que la rodea. Le da al cliente una nueva manera de entender lo que vende. Le da al equipo un criterio para decidir. Le da a las ejecuciones una lógica común. Y le da a la gente una forma reconocible de apropiársela.

Ahí aparece otra prueba que uso bastante: si la idea solamente funciona en la pieza que presentaste, probablemente tienes una buena pieza.

Cuando tiene una lógica que es capaz de producir muchas expresiones diferentes sin perder su identidad, recién empiezas a tener una idea.

Y cuando además logra instalar algo que antes no estaba nombrado, ahí, metiste gol.

La música ha sido una parte importante de tu recorrido. ¿Qué cosas puede enseñarle la música a un creativo sobre ritmo, emoción, construcción de atmósferas o incluso sobre la manera de trabajar con otras personas?

La primera es escuchar.

Parece básico hasta que trabajas con gente muy talentosa y descubres que escuchar es bastante más difícil que producir sonido.

La música también me enseñó algo que intento aplicar mucho a la creatividad: más no significa mejor.

Una nota puede arruinar una frase. Un instrumento puede entrar demasiado temprano. Un arreglo puede explicar de más. A veces mejorar una canción significa quitar precisamente aquello que más horas te costó construir.

Eso requiere una capacidad que me parece fundamental en cualquier proceso creativo: editar con los huevos en el plato.

Y después está la banda.

Si todos intentan demostrar que son el mejor músico durante la misma canción, lo más probable es que la canción sea una mierda.

Trabajar bien con otros implica, pues, entender cuál es tu función en cada momento; a veces lideras; a veces acompañas; a veces sostienes una estructura aburridísima para que otra cosa pueda realmente sonar. Y a veces tu mejor contribución es callarte… un buen rato.

En una industria donde cada vez producimos más contenido y tenemos más herramientas para hacerlo, ¿crees que el verdadero desafío creativo está pasando de generar ideas a saber cuáles merecen realmente ser desarrolladas?

Sí. Y creo que esto recién está empezando.

Durante mucho tiempo producir era bien caro. Necesitabas tiempo, equipos, especialistas, rodajes, estudios, postproducción. Esa dificultad funcionaba también como una especie de filtro.

Hoy la producción se está volviendo radicalmente más accesible. Podemos generar imágenes, textos, conceptos, versiones, referencias y ejecuciones a una velocidad que hace pocos años habría parecido absurda.

Entonces, producir va a ser cada vez más barato; decidir va a ser cada vez más caro.

La abundancia aumenta el valor del criterio.

El problema ya no va a ser tener veinte opciones. Va a ser saber cuál merece ser.

Y eso exige una capacidad que la tecnología no te da.

Yo uso muchísimo inteligencia artificial y precisamente por eso cada vez creo menos que la ventaja esté en «usar IA».

Eso ya se ha democratizado, y muy rápido.

La ventaja está en pensar mejor con ella.

Tener más respuestas vuelve mucho más importante saber formular mejores preguntas y, sobre todo, tener el coraje de descartar respuestas perfectamente ejecutadas que no tienen nada que decir.

Después de trabajar durante años en creatividad, ¿qué idea sobre la publicidad o sobre tu propia profesión cambió radicalmente respecto de lo que pensabas cuando comenzaste?

Cuando empecé pensaba que el trabajo de un creativo era tener buenas ideas.

Hoy creo que ésa es apenas una parte bastante pequeña del oficio.

Con los años me empezó a interesar mucho más entender por qué una idea debería existir. Tantas son las que vemos todos los días que están ahí porque hay que ejecutar un presupuesto, o porque se le cantó a alguien.

Aprendí a desconfiar de mis primeras respuestas, a matar cosas que me gustan, a volver al problema cuando la ejecución revela que algo estaba mal pensado y a entender que dirigir creatividad tiene bastante menos que ver con ser la persona que más ideas produce y bastante más con construir las condiciones para que aparezca la idea correcta.

También cambió mi relación con el talento.

Antes podía imaginarlo como una especie de capacidad individual extraordinaria. Hoy veo muchísimo más valor en el criterio: saber mirar, hacer preguntas, reconocer una contradicción, escuchar otra perspectiva, soportar no tener todavía la respuesta y distinguir cuándo algo está realmente resuelto.

Probablemente ésa sea mi mayor transformación profesional.

Empecé queriendo ser alguien que encontraba respuestas.

Ahora me interesa mucho más encontrar la pregunta que estaba mal hecha.

Para cerrar: una frase, un libro y una canción.

La frase: «Si una idea no modifica una decisión, era decoración».

Libro: El acto de crear, de Rick Rubin.

La canción: Contrapunto para humano y computadora, de Cuarteto de Nos.

Las recomendaciones de Pablo Pastor Ostermann, de Twiiti

• Para recordar: «Si una idea no modifica una decisión, era decoración».
• Para leer: El acto de crear, de Rick Rubin.
• Para escuchar: Contrapunto para humano y computadora, de Cuarteto de Nos.

El Pollo propone una vara alta y simple: si producir es barato, lo que se paga es el criterio para decidir qué merece existir. Vale la pena mirar la última campaña que aprobaste y preguntarte qué decisión cambió en alguien. Si no encuentras ninguna, quizá era decoración. Te leemos en los comentarios.

Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.