¿Tu marca suena como tu marca o como cualquier otra? Esa es la pregunta con la que Matías Berdiales incomoda a sus clientes. Ingeniero de sonido formado en Buenos Aires y radicado en Santa Cruz de la Sierra, es CEO y cofundador de Suena Polenta, la productora que desde 2016 trabaja el sonido de marcas en Argentina, Chile, Bolivia y Paraguay, y que hoy lleva del audio publicitario tradicional hacia el audio branding como disciplina estratégica.

Antes de las marcas estuvieron los discos: ha trabajado como ingeniero y productor en más de 40 álbumes, con músicos como Lorelei McBroom, iLe, Rudy Sarzo o Fernando Samalea, según Viva Creators, y es parte del sello boliviano Never Ponys Records. Con Suena Polenta fue una de las productoras más premiadas del Locoto 2023, con 4 oros y 4 platas, y defiende una idea que repite en medios del sector: una marca sin identidad sonora es una marca muda.

En esta edición de MINDS hablamos del audio branding como la página perdida del brandbook, de marcas que suenan igual, de cómo sonar épico desde lo local y de lo que la IA no debería decidir por nosotros.

Durante años las marcas han invertido enormes esfuerzos en definir cómo se ven, mientras el sonido suele aparecer al final del proceso. ¿Por qué crees que seguimos tratando al sonido como una ejecución y no como una parte de la identidad de una marca?

Nosotros decimos que el audiobranding es la página perdida del brandbook, porque se cree que la vida útil del audio termina cuando termina la pauta, así que las decisiones se toman para resolver «casos aislados», no para construir algo consistente y duradero.

Nadie hace esto porque quiere evitar que su marca construya una conexión más profunda con sus clientes o que se transmitan todos sus valores y su identidad de una forma coherente en todos sus touchpoints. Se da porque es un problema invisible: las marcas no están existiendo de forma consciente en una de, básicamente, las dos dimensiones que se usan para comunicar.

Hoy por hoy no se considera la inconsistencia sonora como un problema. Sacan un jingle con una cumbia, hacen un institucional con un piano, tienen el IG con indie rock genérico de stock y en todas sus piezas usan voces diferentes. Es un collage que, como no se ve, no se detecta, pero si lo pensamos a nivel visual, es como si una marca sacara cada comunicación con un logo diferente, con distinta tipografía y modificara todo el tiempo su paleta de colores. Salvo que estés haciendo algún experimento de comunicación, sabemos que no es el camino.

Bueno, como el audio no se ve, pasa eso y el costo de oportunidad es altísimo. Básicamente, en cada contacto de cada touchpoint la marca está perdiendo dinero, porque pierde la posibilidad de generar awareness, recordación y conexión emocional.

Dices que una marca puede ser «muda» aunque tenga sonido. ¿Cómo puede una marca saber si realmente tiene una identidad sonora o simplemente acumula música, jingles y audios que funcionan pieza por pieza?

Creo que la forma más cruda de responder eso es con una pregunta. Si a tu marca le pongo la música de tu competencia directa, ¿alguien se da cuenta? ¿Vos te das cuenta?

El esfuerzo diario que se hace para darle «voz» a una marca justamente está dejando de lado el medio más poderoso para hacerlo. Y esto afecta a todos, desde marcas con poco presupuesto que trabajan mucho con stock hasta marcas que invierten en jingles y música original para sus campañas.

Esto tiene que ver con estrategia, no con budget. Tiene que ver con elegir si el sonido de la marca queda «librado al azar» y va mutando pieza a pieza según el criterio y gusto personal de cada involucrado, o si se desarrollan los lineamientos para que cada comunicación, con su particularidad, igual se mantenga en una línea que ayuda a construir recordación.

En un mundo donde las marcas buscan diferenciarse visualmente hasta el último detalle, ¿qué pasa cuando empiezan a sonar todas igual? ¿Estamos entrando en una nueva forma de homogeneización de las marcas?

La publicidad en general siempre fue autofágica, entonces las refes son otras marcas, y la refe de esa refe es otra marca también. Eso hace que al momento de competir haya similitudes, y sobre todo hoy, con la cantidad monstruosa de contenido que se debe generar para mantenerse en la conversación.

Toda marca necesita diferenciarse en el ruido comunicacional actual, pero los métodos de producción de contenido —IA, stock— juegan en contra de esta originalidad que se busca. Antes eran los viejos y confiables indie rock o las pistas «uplifting» onda Coldplay. Ahora son las IA.

Vas a Suno, le pones una letra y le pones que el estilo sea latino y todo suena a Carlos Vives. No estoy en contra de estas herramientas, las usamos constantemente, pero como un complemento, un generador de ideas, no buscando un resultado final.

Hoy se usa mucha IA porque es rápida, barata y para «diferenciarse y crear cosas nuevas», pero los prompts son los mismos y la educación de esa IA se escucha a lo lejos. Así que todos van a «diferenciarse» al mismo local de ropa. Y esto en lo único que impacta es en el consumidor y en su percepción de la marca.

Hoy que todas las marcas quieren ser «más humanas», siento que se están robotizando demasiadas decisiones para mi gusto.

Para construir una identidad sonora hay que tomar decisiones estratégicas antes de tocar una nota. ¿Qué debería descubrir una marca sobre sí misma antes de preguntarse cómo quiere sonar?

Con los años desarrollamos nuestro propio framework, se llama BEATS y consta de cinco layers donde analizamos a fondo la marca, su cultura, la de su target, cuáles son los touchpoints donde va a habitar, para así diseñar algo que responda bien a esos entornos, y que nos permiten entender al cliente y llegar a lo único que para nosotros importa: el concepto.

Sin un concepto no podemos hacer nada, porque el resultado solo sería una ocurrencia superficial.

El descubrimiento se hace en conjunto. Nos gusta pensar que trabajamos desde la marca, no para la marca; de esta manera podemos pensar más libremente y no con el ruido de «le tiene que gustar a tal», ya que esa es una batalla posterior.

Para nosotros es como tomar la teoría de la U de Otto Scharmer y bucear hasta el fondo, ahí donde ya solo querés salir corriendo porque no hay más respuestas fáciles; ahí es donde pasa la magia.

Nos ha pasado de arrancar una reunión diciendo «paciencia, no se asusten, hablamos al final» porque lo que les estábamos planteando o era muy poco «publicitario» o ponía en duda toda la estrategia de marca.

Así como también hemos terminado reuniones y nos han dicho «esto que descubrieron nos hizo pensar en una variedad de nuestro producto» o «podemos aprovechar este concepto y armar una campaña para presentar la identidad sonora y no solo aplicarla».

Para nosotros lo más honesto es eso, ir a fondo; ya después, si no gusta o lo que sea, no hay problema, pensamos de nuevo. Pero no tenemos otra forma de hacer las cosas.

En el caso de la Copa Paceña, frente a una referencia internacional como la Champions, decidieron preguntarse cómo podía sonar lo épico desde Bolivia. ¿Hasta qué punto una identidad sonora global debería buscar parecerse al mundo y hasta qué punto debería defender aquello que solo puede sonar propio?

Una marca puede querer ser «de todos lados», y por ende de ninguno, sin problema, y otra puede querer ser full local a pesar de tener proyección internacional, o quizás tener un enfoque regional o global pero sin descuidar en su comunicación local ciertos aspectos.

Para nosotros todo pasa por el brief, por el hallazgo del concepto y por la particularidad de la marca. El aspecto cultural es uno de los puntos que nosotros buscamos responder en el proceso, y no necesariamente una respuesta positiva tiene que dar como resultado algo folklórico a nivel musical; quizás es un gesto, una expresión, hay muchas formas de representar una identidad.

En el caso de Copa Paceña, nuestro enfoque fue ese. Estaban claras las referencias generales y nuestra propuesta fue resultado de una pregunta fácil: «¿Qué tiene Copa Paceña que no tiene ninguna otra liga del mundo?».

La respuesta estaba ahí en la mesa: una marca que no solo se siente orgullosa de ser boliviana, sino que es parte de la vida de la gente, y dada la pluralidad musical que hay en Bolivia, buscamos algo que atraviese todo.

La inteligencia artificial está cambiando la manera en que las marcas pueden explorar y desarrollar recursos sonoros. En un escenario donde las herramientas están cada vez más al alcance de todos, ¿qué decisiones deberían seguir siendo profundamente humanas al construir la identidad sonora de una marca?

Creo que la clave es entenderla como una herramienta más.

Hoy por hoy, quizás por el boom o la falta de tiempo, o una mezcla de cosas, veo briefs hechos con IA, veo guiones redactados con IA, veo que la parte divertida, pensar, se lo están dando a la IA, y creo que no es por ahí.

No hay que olvidarse de dirigirla con criterio, porque si no, se convierte en un zapping interminable de «generate» hasta que das con algo que decís «ah, está bueno», y es más por descarte que por estrategia.

Las decisiones humanas creo que deberían seguir en las manos de los humanos correctos.

Un ejemplo cotidiano: los jingles y Suno. Es una IA divertidísima y con un buen gusto que hoy me sigue sorprendiendo, pero también tiene un problema: hace sonar bien una mala idea.

Si yo pongo de letra la receta de una torta, va a buscar la forma de cantarla bien; si pongo una lista de materiales para la construcción de una pecera, va a pasar lo mismo.

Esto mismo sucede con muchos de los jingles que están hoy en la radio: dicen todo lo que el departamento de marketing necesitaba, pero no dicen nada concreto, no hay nada recordable porque no se pensó un coro, por ejemplo.

He escuchado cosas en la radio que ni siquiera mencionan a la marca, así que escuchás un jingle y no sabés ni de quién es.

Has trabajado desde la música, la producción y ahora desde la estrategia de marca. ¿Qué crees que la industria publicitaria todavía no está escuchando —literalmente— cuando piensa en creatividad?

No se dimensiona el impacto que puede tener el audio. Pensemos esto en métricas, que es un parámetro que encanta en este rubro: cliente X tiene, sumando sus redes, un promedio de 20 mil, 30 mil, 100 mil reproducciones mensuales y n cantidad de interacciones entre todas las piezas que sube; si no tiene desarrollada su identidad sonora, son 20, 30, 100 mil oportunidades perdidas de haber generado un vínculo más profundo con quien vio el material.

Otro ejemplo: en Bolivia hay un promedio de 28 pagos por QR por segundo. ¿Cuántos millones de oportunidades mensuales pierde un banco o una billetera móvil que no tiene desarrollada su identidad sonora?

Pensemos que, en una situación normal, no solo están escuchando el que efectúa el pago y el que recibe, sino que suele haber 1, 2, 3 personas alrededor.

Y así podés pensar cualquier rubro: ¿qué pasa cuando la gente entra a un local? ¿Qué escucha? ¿Qué suena en mi call center? ¿Por qué mis últimas tres campañas tienen una cumbia, un rock y un piano? ¿Eso soy?

La última: el sonido se procesa más rápido que la imagen, porque no necesita decodificación; lo procesa el sistema límbico sin pedir permiso y lo asocia a emociones y recuerdos sin que te des cuenta, y como no tenemos párpados en los oídos, no podemos evitar escuchar las cosas.

Todas las marcas tienen sonido, lo que hay que ver es si les pertenece.

Para cerrar, como tradición en la revista, recomiéndanos una frase para recordar, un libro para leer y una canción/banda para escuchar.

Frase: «No vendamos nuestro corazón».

Libro: La Torre Oscura, de Stephen King.

Banda: Ramones.

Las recomendaciones de Matías Berdiales, de Suena Polenta

• Para recordar: «No vendamos nuestro corazón».
• Para leer: La Torre Oscura, de Stephen King.
• Para escuchar: Ramones.

Matías deja una prueba incómoda y fácil de hacer hoy mismo: cambia la música de tu marca por la de tu competencia y fíjate si alguien lo nota. Si nadie lo nota, la pregunta ya no es cuánto invertir en sonido, sino cuánto llevas perdiendo sin saberlo. Te leemos en los comentarios.

Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.