En Bolivia, las agencias llevan diez años mezclando estrategia, creatividad, producción y amplificación bajo un mismo techo. Gustavo Valdivieso Yutronic, director general creativo de Tourette Agency, explica por qué pasó y propone algo que suena a contramano: separar la estrategia de la creatividad.
Gustavo es estratega y creativo, con más de 15 años de experiencia y 70 premios en distintas ramas publicitarias. Se especializa en comunicación corporativa, marketing de bebidas y productos farmacéuticos, y ha sido consultor de planificación estratégica comercial para más de 150 marcas y productos. Además de liderar la creatividad de Tourette Agency, una de las principales agencias integrales de Bolivia, dirige Stock Guerrilla, productora de stocks audiovisuales y contenidos virales, y creó Brandon Pack&Pop, una unidad de branding y conversión de ventas. Fuera de la agencia, es padre de tres hijos y fanático del ciclismo y los videojuegos.
En esta edición de MINDS le damos la bienvenida para hablar de su proceso creativo, de una campaña de Nike que lo marcó, del modelo de agencia integral y de un consejo que toda agencia debería escuchar: aprender a cotizar. Es una discusión que también abre José Anachuri, de Grupo Icónico, cuando plantea que lo que hay que vender es un sistema que funcione.
Gus, ¿la última campaña que te voló la cabeza?
Winning Isn’t for Everyone – Am I a Bad Person?, de Nike.
Más allá del line up de deportistas de Nike, la narración de Willem Dafoe analizando introspectivamente si la competitividad deportiva implica algún nivel de maldad es un gran recurso para conectar.
¿Cómo incorporas la estrategia a la creatividad en tu proceso?
Un buen consejo sería hacer lo contrario: separarlas. Creo que un error común en nuestro rubro es solapar ambas, cuando, en realidad, deberían ser etapas, áreas y roles separados.
El área de planning necesita encontrar una chispa; si la chispa es buena, inspira el proceso creativo de forma inmediata. Ambas etapas requieren talentos y tiempo para validar y madurar sus propuestas.
En agencias han existido dos áreas separadas: creatividad y medios. ¿Crees que esto debería mutar o evolucionar?
Funcionalmente, las dos agencias centrales son creatividad y medios. Sin embargo, en Bolivia llevamos los últimos 10 años mutando el modelo «integral» que mezcla estrategia, creatividad, producción y amplificación. Esto se debe a que la inversión publicitaria es reducida y no genera suficiente flujo, obligando a agencias centrales a absorber servicios para optimizar costos.
¿Cómo definirías el mindset de Tourette en la práctica?
Nos definimos como una agencia de creatividad efectiva y tenemos claro que nuestras propuestas solo tienen valor si están diseñadas para alcanzar los objetivos comerciales del cliente y si se ajustan a sus posibilidades de ejecución.
Sin embargo, cada proyecto trae retos de ejecución únicos; para convertirnos en un verdadero aliado, nos comprometemos a ir más allá de nuestra labor publicitaria para hacer que las ideas se hagan realidad.
Un breve consejo para la industria publicitaria local.
Aprender a cotizar de la forma correcta y tener un tarifario bien trabajado es la única forma de garantizar un trabajo de calidad y el crecimiento sostenido de una agencia.
Un libro y una banda que quieras sugerirnos.
Para leer: Only Revolutions, de Mark Z. Danielewski. Para escuchar: Espiral, de Maré.
¡Gracias, Gus!
Las recomendaciones de Gustavo Valdivieso, de Tourette Agency
- Frase: «Aprender a cotizar de la forma correcta y tener un tarifario bien trabajado es la única forma de garantizar un trabajo de calidad y el crecimiento sostenido de una agencia».
- Para leer: Only Revolutions, de Mark Z. Danielewski.
- Para escuchar: Espiral, de Maré.
Gustavo toca un tema del que poco se habla en voz alta: cuánto cobra una agencia y cómo lo calcula. Si el tarifario define la calidad del trabajo, ¿cuántas agencias están compitiendo por precio y pagándolo en calidad? Te leemos en los comentarios.
Cotizar bien también sostiene la cultura de una agencia, como cuenta Nicolas Quiroga al relatar cómo Dosis enfrentó la crisis sin recortar su equipo. Y la separación entre estrategia y creatividad tiene otra lectura en Favio Encinas, para quien una gran idea necesita de un gran plan.
Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.
