No la abras es una campaña gráfica de Kia Colombia creada por Proximity BBDO en noviembre de 2023. Convierte los logos de apps como Instagram, TikTok o Spotify en carreteras vistas desde el aire, donde un auto en miniatura se sale del camino: abrirlas al volante puede costar un accidente.
Tú también lo has hecho: el semáforo está en rojo, llega una notificación y el dedo va solo hacia la pantalla. «Es un segundo», pensamos. Kia tomó ese segundo y lo dibujó sobre los íconos que más miramos en el día. El resultado es una de esas ideas que se entienden antes de leerlas.
Qué es No la abras
No la abras (en inglés, Don’t open it) es una serie de seis piezas gráficas que Kia Colombia publicó en noviembre de 2023 para promover la conducción responsable. La creó la agencia Proximity BBDO, según el registro de Ads of the World.
«No la abras» se refiere a la app. Cada pieza cierra con la frase «Don’t open it while driving» («No la abras mientras manejas») y el logo de Kia.
La marca lo explicó así en la descripción del caso: para causar o sufrir un accidente solo se necesitan milésimas de segundo, y por eso pidió a los conductores no intentar abrir una aplicación mientras manejan. «Queremos que sus ojos estén sobre la vía», resume el texto. La campaña también fue inscrita en Cannes Lions 2024, según el registro de The Work.
La idea: el logo como mapa de una carretera
La idea de No la abras es mirar los logos de las apps desde arriba, como si fueran un plano aéreo, y leer sus trazos como avenidas y curvas. Sobre esas curvas aparece un pequeño auto que se sale del camino, como en un accidente.
Así lo describió Mercado Negro: la campaña usa los trazos de los logos de las aplicaciones más utilizadas a modo de carreteras, con pequeños autos en situaciones desafortunadas por la distracción que genera manejar y usar el teléfono.
El mecanismo funciona en dos tiempos. Primero reconoces el ícono, porque lo ves decenas de veces al día. Después notas el auto diminuto y entiendes que lo que parecía un logo es una vía. Esa segunda lectura, la del descubrimiento, es la que hace que la pieza se quede en la memoria.
Por qué funciona: usar el lenguaje que nos distrae
No la abras funciona porque no compite contra las apps: usa su propio lenguaje visual. Los mismos colores y formas que nos invitan a mirar el teléfono se convierten en el escenario del accidente.
Es una inversión inteligente. El logo de Instagram, con su degradado intenso, o la nota musical de TikTok son de las imágenes más reconocibles del mundo. Ninguna campaña de seguridad vial podría construir esa familiaridad desde cero; Kia la tomó prestada.
Es el mismo recurso que usó The Ordinary en The Periodic Fable, al llenar la tabla periódica con palabras de marketing: tomar un formato que todos reconocen y cambiarle el sentido. Cuando el público ya conoce la forma, la idea entra sin esfuerzo.
Menos susto, más reconocimiento
La mayoría de las campañas de seguridad vial apuestan por el impacto: autos destrozados, heridos, testimonios dolorosos. No la abras toma otro camino. No muestra lo que pasa después del accidente, sino el gesto que lo provoca.
Y lo hace con un tono casi lúdico. El auto es una miniatura, la escena parece un juego, nadie aparece herido. Esa distancia evita que el espectador mire hacia otro lado, como suele pasar con las imágenes de shock, y lo deja frente a una pregunta incómoda: ¿cuántas veces abriste una app «solo un segundo» mientras manejabas?
La ciencia respalda esa preocupación. Un estudio de la Universidad Carnegie Mellon publicado en 2008 en la revista Brain Research encontró que la actividad cerebral asociada a la conducción cae hasta 37% cuando el conductor, además, procesa lenguaje, según ScienceDaily. Y eso sin siquiera mirar una pantalla.
El contexto: un problema que en Colombia no da tregua
En Colombia, la campaña llegó en un año difícil para la seguridad vial. Entre enero y junio de 2023, más de 4,000 personas murieron en siniestros de tránsito, 6,5% más que en el mismo periodo de 2022, según la Agencia Nacional de Seguridad Vial, citada por Radio Nacional de Colombia.
Ese dato no dice cuántos de esos siniestros se debieron al celular. Pero sí explica por qué una marca de autos tiene razones para hablar del tema, y por qué una campaña sobre un gesto tan cotidiano tiene sentido en la región. Es una conversación que vale para Bogotá, Lima o La Paz.
La lectura crítica: una buena idea con preguntas abiertas
No la abras es una idea clara, bien ejecutada y fácil de entender. Pero deja algunas preguntas que conviene hacerse.
- ¿Quién la ve? Es una campaña gráfica, pensada para medios impresos y digitales. Quien la ve probablemente no está manejando en ese momento. Eso es bueno, porque una pieza de seguridad vial no debería distraer al conductor, pero también significa que el mensaje llega lejos del instante en que se toma la decisión.
- Marcas ajenas en primer plano. Las piezas usan los logos de X, Spotify, Instagram, Facebook y TikTok, marcas que no son de Kia. El recurso es potente, pero las campañas que usan marcas de terceros suelen enfrentar riesgos legales y de permisos que las fuentes no aclaran en este caso.
- El propio auto también tiene pantallas. Los autos de hoy, incluidos los de Kia, traen pantallas táctiles y sistemas para conectar el teléfono. La campaña pide no abrir una app, pero la tecnología de la cabina invita a interactuar con ella. Es una tensión que toda la industria automotriz tiene pendiente.
- No hay resultados públicos. No encontramos cifras de alcance, recordación ni cambio de conducta. Sin ellas, sabemos que la idea es buena, no cuánto logró.
Nada de esto le resta mérito creativo. Pero recuerda que en seguridad vial la vara no es solo llamar la atención, sino cambiar un hábito.
Qué podemos aprender de No la abras
La lección central de No la abras es que una buena idea gráfica puede explicar un problema complejo sin una sola línea de texto de más. Tres ideas para llevarse:
- Usa lo que el público ya reconoce. Los íconos de las apps son parte de la vida diaria; la campaña no tuvo que enseñar ningún código nuevo. Burger King hizo algo parecido con las marcas del bronceado en Leave The Flame Grilling To Us.
- Muestra el gesto, no la tragedia. Poner el foco en el instante de la distracción acerca el mensaje a la experiencia de cada conductor.
- Deja que el ojo descubra. La segunda lectura, cuando el logo se vuelve carretera, es la que hace que la pieza se recuerde. Lo mismo vimos en Sun Stats, de KFC Ecuador, donde una sombra sobre la mesa se convierte en un gráfico.
Y para quienes trabajan con presupuestos chicos, un recordatorio: una pieza gráfica con una idea clara puede viajar tan lejos como un film, algo que también demostró Sleepzone en Jordania con Pillowtics, la campaña de los políticos dormidos.
Un segundo que se ve
No la abras convierte en imagen algo que normalmente no vemos: el segundo en que la atención se va de la vía a la pantalla. Lo hace sin sangre ni sermones, con los mismos íconos que nos distraen. La próxima vez que una notificación te tiente en un semáforo, quizá veas un auto pequeño saliéndose de una curva. ¿No es esa la mejor señal de que una campaña funcionó?
Preguntas frecuentes
¿Qué es la campaña No la abras de Kia?
No la abras es una campaña gráfica de Kia Colombia lanzada en noviembre de 2023 y creada por Proximity BBDO. Sus seis piezas muestran los logos de apps como Instagram, TikTok o Spotify vistos desde el aire, como carreteras, con un auto en miniatura que se sale del camino para advertir sobre el uso del celular al manejar.
¿Quién creó No la abras para Kia?
La creó la agencia Proximity BBDO para Kia Colombia. Gina Lee fue la directora general creativa; Oscar Ramírez y Manuel Rojas, los directores creativos; Daniela Cruz, la redactora; y Manuel Arrieta, el director de arte. La postproducción estuvo a cargo de Los Manuel’s.
¿Qué apps aparecen en la campaña No la abras?
Las piezas usan los logos de X, Spotify, Instagram, Facebook y TikTok, entre otras aplicaciones de uso diario. En cada uno, los trazos del ícono se leen como curvas y avenidas vistas desde el aire, y un pequeño auto se sale del camino para simular un accidente provocado por la distracción.
¿Por qué es peligroso usar el celular al manejar?
Porque el accidente puede ocurrir en una fracción de segundo. Un estudio de Carnegie Mellon de 2008 encontró que la actividad cerebral ligada a la conducción cae hasta 37% cuando el conductor procesa lenguaje al mismo tiempo. Mirar la pantalla suma, además, una distracción visual: los ojos dejan la vía.
Ficha técnica
Marca / cliente: Kia Colombia, Colombia.
Agencia creativa: Proximity BBDO, Bogotá.
- Directora general creativa: Gina Lee.
- Directores creativos: Oscar Ramírez, Manuel Rojas.
- Redactora: Daniela Cruz.
- Director de arte: Manuel Arrieta.
- Cuentas: Laura Chaparro.
Postproducción: Los Manuel’s.
