Toca tus senos (#TouchYourBreasts) es una campaña de Ketal Hipermercados creada por Ogilvy Bolivia en octubre de 2023. Compara las señales del cáncer de mama con las marcas de las frutas, como los bultos de la palta o la textura de la naranja, para promover la autoexploración en el lugar donde ya tocamos lo que compramos.
Antes de llevar una palta, la apretamos. A la naranja le miramos la cáscara y al mango le buscamos manchas. Es un gesto que hacemos casi sin pensar cada vez que vamos al supermercado. La campaña de Ketal parte de una pregunta incómoda: si revisamos una fruta con tanto cuidado, ¿por qué no hacemos lo mismo con nuestro propio cuerpo?
Toca tus senos, Ketal Hipermercados. Agencia: Ogilvy Bolivia.
La pieza muestra a una persona eligiendo frutas en el supermercado, un gesto que todos reconocemos, hasta que aparece el nombre de la campaña y el gesto cambia de sentido.
Qué es Toca tus senos
Toca tus senos es una campaña gráfica y en punto de venta de Ketal Hipermercados, una de las cadenas de supermercados de Bolivia. La creó Ogilvy Bolivia y se publicó en octubre de 2023, el mes de la lucha contra el cáncer de mama, según Ads of the World.
Cada pieza muestra la cáscara de una fruta en primer plano, con un texto que dice que esa marca está bien en la fruta, pero no en los senos. Según el caso publicado por Ogilvy, estos son los cuatro mensajes:
- Palta: estos pequeños bultos están bien en las paltas, no en tus senos.
- Naranja: esta textura está bien en las naranjas, no en tus senos.
- Mango: estas manchas están bien en los mangos, no en tus senos.
- Papaya: estas manchas están bien en las papayas, no en tus senos.
El problema: pocas mujeres saben qué buscar
El punto de partida de Toca tus senos es un dato de conocimiento. Según la agencia, solo una de cada cuatro mujeres sabe hacerse un autoexamen de mama y reconocer los síntomas del cáncer, como explica el caso en Ads of the World.
En Bolivia, el cáncer de mama es el segundo más frecuente en mujeres, después del cáncer de cuello uterino. En 2023 se registraron 492 casos nuevos, según datos parciales del Ministerio de Salud citados por Los Tiempos, y desde 2016 suman 7.919.
El reto no era solo informar. Los mensajes sobre el cáncer de mama se repiten cada octubre con los mismos códigos: el lazo rosa, las historias de supervivencia, el llamado a la prevención. Son necesarios, pero corren el riesgo de volverse invisibles. La pregunta era cómo lograr que alguien se detuviera y pensara en su propio cuerpo.
El insight: las señales ya las conocemos, pero en las frutas
El insight de Toca tus senos es que las principales señales de alerta del cáncer de mama se parecen a las marcas que buscamos en la cáscara de una fruta. Según Ads of the World, la agencia notó estas coincidencias:
- Bultos, como los de una palta.
- Cambios en la textura de la piel, como la cáscara de una naranja.
- Manchas, como las de una papaya o un mango.
Esa observación cambia todo. No hace falta enseñar desde cero qué es un bulto o un cambio de textura: el público ya sabe reconocerlos, porque lo hace cada semana en el supermercado. La campaña solo tiene que trasladar ese conocimiento a otra parte del cuerpo.
La idea: el supermercado como medio
La jugada más inteligente de Toca tus senos es que no pone una campaña dentro de Ketal: pone a Ketal dentro de la idea. El comportamiento que necesitaba la campaña, tocar y revisar la fruta, ya ocurría en sus pasillos todos los días.
Cómo funciona Toca tus senos: la relación entre las frutas y el cuidado de los senos. Ketal Hipermercados / Ogilvy Bolivia.
El video explica la lógica de la campaña: cada fruta funciona como una guía visual para reconocer una señal distinta en los senos, desde los bultos hasta los cambios de textura o las manchas.
Eso tiene una consecuencia importante. El mensaje no le pide a nadie que lo recuerde más tarde, en su casa: aparece justo cuando la persona está haciendo el gesto que la campaña quiere replicar. La creatividad no interrumpe el comportamiento; se monta sobre él.
Es la misma lógica que usó KFC Ecuador en Sun Stats, donde la mesa del restaurante se volvió el soporte del mensaje: el lugar donde el cliente vive la marca es también el mejor lugar para contar la historia.
Un propósito que la marca puede sostener
Toca tus senos es un buen ejemplo de propósito de marca bien elegido. Ketal no tuvo que presentarse como una institución médica: habló desde lo que ya es, un supermercado donde la gente toca frutas.
La campaña además no se quedó en octubre. Según Ads of the World, Ketal la convirtió en una iniciativa permanente en sus tiendas para promover los controles de cáncer de mama, en alianza con una clínica de la ciudad. Ese paso de la pieza a la acción es lo que separa una campaña de causa de una campaña de temporada.
La creatividad la lideró Henry Medina, que en ese momento era director creativo general (CCO) de Ogilvy Bolivia. Hoy es fundador de McCarthy. En su entrevista en MINDS dejó una idea que este caso refleja bien: no lo llamaría tabú, lo llamaría mediocridad.
El reconocimiento internacional
Toca tus senos fue seleccionada en la edición 227 de Lürzer’s Archive, una de las publicaciones de referencia de la publicidad gráfica en el mundo, que acredita la creatividad a «El Turco» Medina. También fue finalista de los Effie Awards Bolivia 2024, la primera edición de estos premios a la efectividad en el país, en la categoría Cambio Positivo – Bien Social, Marcas – Empresas.
Es una buena noticia para la industria boliviana. Demuestra que una idea nacida en un supermercado de La Paz puede viajar sin una gran producción ni una celebridad: le basta con una verdad que cualquiera entiende.
La lectura crítica: lo que una fruta no puede enseñar
Toca tus senos es una idea clara y útil, pero conviene leerla con algunos matices.
- La autoexploración no reemplaza la mamografía. La campaña promueve el autoexamen, pero las guías médicas han cambiado. La Sociedad Americana del Cáncer ya no recomienda la autoexploración como método de tamizaje, porque no hay evidencia de que reduzca la mortalidad, y habla de conocer el propio cuerpo, según Norton Healthcare. La mamografía detecta tumores antes de que se puedan palpar. La alianza de Ketal con una clínica para promover controles es, por eso, la parte más valiosa del caso.
- Una metáfora no es un diagnóstico. Comparar los senos con frutas ayuda a recordar, pero puede generar falsa tranquilidad o alarma innecesaria. No todo bulto es cáncer, y no todo cáncer se siente al tacto.
- El dato de partida es de la agencia. La cifra de una de cada cuatro mujeres no tiene una fuente pública detallada.
- No hay resultados publicados. No se conocen cifras de alcance, de controles realizados ni de personas atendidas gracias a la alianza con la clínica.
Nada de esto le quita mérito. Una campaña de salud no tiene que resolver el problema por sí sola; tiene que lograr que entre en la conversación diaria y empujar a la gente hacia un profesional.
¿Y en Bolivia?
En un país donde el cáncer de mama es el segundo más frecuente entre las mujeres, una marca de consumo masivo tiene un alcance que pocas campañas públicas logran. La pregunta es para el resto del mercado: ¿cuántas marcas bolivianas tienen un comportamiento cotidiano de sus clientes que podría convertirse en una herramienta de salud o de educación?
Otras marcas han hablado del cuerpo desde un lugar cotidiano. Bodyform lo hizo con la menstruación en Never Just a Period, y Burger King usó las marcas del sol sobre la piel en Leave The Flame Grilling To Us, aunque con un tono y un propósito muy distintos.
Qué podemos aprender de Toca tus senos
La principal lección de Toca tus senos es que la mejor idea a veces ya está ocurriendo en el espacio de la marca: solo hay que darle otro sentido.
- Busca el comportamiento que ya existe. La campaña no inventó un gesto nuevo; tomó uno que la gente hace cada semana.
- Usa tu espacio como medio. El supermercado no fue solo el soporte del mensaje, sino el lugar donde el mensaje tenía sentido.
- Traduce lo médico a lo cotidiano. Una palta explica un bulto mejor que un folleto.
- Pasa de la pieza a la acción. La alianza con una clínica convirtió una campaña de octubre en una iniciativa permanente.
Lo que ya sabíamos hacer
Toca tus senos funciona porque no le pide al público que aprenda algo nuevo. Le recuerda que ya sabe mirar, tocar y detectar cambios, y le propone hacerlo también consigo mismo. La próxima vez que elijas una palta en el supermercado, quizá pienses en esta campaña. Y si te pasa, habrá cumplido su objetivo.
¿Qué gesto cotidiano de tus clientes podría convertirse en el mejor mensaje de tu marca?
Preguntas frecuentes
¿Qué es Toca tus senos de Ketal?
Es una campaña de Ketal Hipermercados creada por Ogilvy Bolivia en octubre de 2023. Compara las señales del cáncer de mama con las marcas de las frutas, como los bultos de la palta, la textura de la naranja o las manchas del mango y la papaya, para promover la autoexploración y los controles.
¿Quién creó la campaña Toca tus senos?
La creó Ogilvy Bolivia, con Henry Medina como director creativo general (CCO) y redactor junto a Gerson Irazabal. El equipo creativo incluyó a Josué Tello y Fiorella Montoya, y el diseño gráfico estuvo a cargo de Andrés Vega, Adrián Poma y Kevin Quiroz.
¿Qué señales del cáncer de mama muestra la campaña?
La campaña muestra tres tipos de señales: bultos, como los de una palta; cambios en la textura de la piel, como la cáscara de una naranja; y manchas, como las de una papaya o un mango. Ante cualquier cambio en los senos, lo recomendable es consultar a un profesional de la salud.
¿La autoexploración reemplaza a la mamografía?
No. La autoexploración ayuda a conocer el propio cuerpo y a notar cambios, pero no reemplaza la mamografía ni el control médico. Según la Sociedad Americana del Cáncer, la mamografía puede detectar tumores antes de que se puedan palpar, por eso los controles periódicos siguen siendo clave.
Ficha técnica
Marca / cliente: Ketal Hipermercados, Bolivia.
- Presidente: Daniel Pastén.
- CMO: Andrés Zamora.
- Jefa de medios (HOM): Carolina Peña.
Agencia creativa: Ogilvy Bolivia, La Paz.
- Director creativo general (CCO): Henry Medina.
- Project Manager: Claudia Rojas.
- Redactores creativos: Henry Medina, Gerson Irazabal.
- Equipo creativo: Josué Tello, Fiorella Montoya.
- Diseño gráfico: Andrés Vega, Adrián Poma, Kevin Quiroz.
