It Starts With A Swipe es la plataforma de marca global de Tinder, creada por la agencia Mischief en 2023, que muestra todo lo que puede nacer de un swipe: una cita, una amistad, una familia o un amor de verano. Busca alejar a la app de su fama de citas casuales.
Tinder inventó un gesto que el mundo entero copió. Deslizar a la derecha se volvió sinónimo de interés, y luego de casi cualquier app. El problema es que, con el gesto, Tinder se quedó con una reputación que no eligió: la de app para encuentros de una noche. ¿Puede una campaña cambiar lo que la gente piensa de una marca cuando el producto sigue siendo el mismo?
«Going All The Way», It Starts With A Swipe, Tinder. Agencia: Mischief @ No Fixed Address.
Una pareja tiene su primera cita en un restaurante y, en un salto de pocos segundos, aparece eligiendo una cama para su nuevo hogar. El spot resume la idea de la campaña: el match es solo el comienzo, y nadie sabe hasta dónde llega.
Qué es It Starts With A Swipe
It Starts With A Swipe («todo empieza con un swipe») es la primera campaña global de marca de Tinder. Se lanzó el 28 de febrero de 2023 en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Australia y Brasil, según Reason Why, y luego se extendió a otros mercados de Sudamérica y Asia.
La creó Mischief, la agencia neoyorquina del grupo No Fixed Address. Los spots los dirigió Los Pérez, el dúo formado por la mexicana Tania Verduzco y el español Adrián Pérez, y la fotografía es del artista francés Pol Kurucz, conocido por sus imágenes de colores saturados con un toque surrealista.
Desde entonces, la plataforma creció por capítulos: nuevas piezas de 15 segundos en agosto de 2023, una tercera entrega en enero de 2024 con piezas en Estados Unidos, México, Alemania, Brasil y Tailandia, y en diciembre de 2024 una versión europea hecha con la agencia LePub, basada en una historia real.
El reto: un gesto copiado y una fama que no eligió
El punto de partida, según el caso publicado por Mischief, eran dos problemas. El primero: Tinder popularizó el «Swipe Right» hace más de una década, pero muchas apps lo copiaron y el gesto dejó de ser exclusivo. El segundo: la percepción de la marca se había desplazado de «app de citas» a «app de encuentros casuales».
Melissa Hobley, entonces directora global de marketing de Tinder, lo reconoció sin rodeos en el lanzamiento: hace diez años, Tinder era sinónimo de encuentro rápido, y sus usuarios habían cambiado el concepto de las citas.
«Toothbrush», It Starts With A Swipe, Tinder. Agencia: Mischief @ No Fixed Address.
En este spot, alguien despierta después de una noche de fiesta sin saber muy bien dónde está, hasta que ve un cepillo de dientes junto al suyo y escucha a su pareja en la ducha: está en casa. La escena juega con la expectativa del encuentro de una noche y la convierte en otra cosa.
El insight: una generación que quiere conectar antes que etiquetar
El insight de It Starts With A Swipe es que la generación Z está empezando su vida amorosa con menos cinismo y menos interés en las etiquetas, y más ganas de explorar y conectar. Mischief lo respaldó con una encuesta de Tinder: el 84% de los usuarios consultados dijo sentirse optimista sobre las citas y las relaciones, y el 56% de quienes tienen entre 18 y 25 años considera que la palabra «hookup» (encuentro casual) está pasada de moda.
Tinder sumó otro dato en el lanzamiento: según su función de objetivos de relación, el 40% de sus usuarios busca una relación de largo plazo.
De ahí sale la línea que sostiene toda la plataforma: no importa cómo definas tu relación, siempre empieza con un swipe. La frase es inteligente porque no niega el pasado de la marca. No dice que Tinder sea solo para el amor verdadero; dice que cualquier historia, sea cual sea, empieza en el mismo lugar.
La idea: vender el comienzo, no el final
La jugada estratégica es cambiar lo que la marca promete. Una app de citas tradicional promete encontrar a «la persona indicada». Tinder no promete un final: promete un principio, y deja que cada usuario decida qué hace con él.
Eso le permite contar historias muy distintas sin contradecirse: parejas que se mudan juntas, amigas que terminan formando una familia, romances que se suponían de verano y duran todo el año.
«Finally Having Kids», It Starts With A Swipe, Tinder. Agencia: Mischief @ No Fixed Address.
Dos chicas que se conocen como amigas terminan compartiendo momentos de familia. El spot muestra que el match no define de antemano el tipo de vínculo: puede ser amistad, amor o algo que todavía no tiene nombre.
Hay un detalle que conecta con otro caso que analizamos: cuando los códigos de una marca se vuelven de todos, recuperarlos exige darles un sentido nuevo. Es lo mismo que hizo The Ordinary con su lenguaje científico en The Periodic Fable, la tabla periódica que desarma el lenguaje de la belleza. Tinder no puede impedir que otros usen el swipe, pero sí puede contar historias que solo se asocian a su nombre.
La ejecución: color, rapidez y diversidad
La campaña se aleja de los clichés de la publicidad romántica. Las imágenes de Pol Kurucz tienen colores intensos y escenas casi irreales, y los spots de Los Pérez duran apenas 15 segundos, pensados para redes y plataformas de streaming.
La diversidad no es decorado: es parte del mensaje. Si la marca dice que cada relación se define como quiere cada persona, tiene que mostrar parejas, amistades e identidades distintas. Y lo hace.
«Summer Fling», It Starts With A Swipe, Tinder. Agencia: Mischief @ No Fixed Address.
Una pareja se imagina volando y se besa en el aire. Es la pieza más onírica de la serie y la que mejor representa la estética de la campaña: una emoción exagerada, colorida y sin solemnidad.
El capítulo europeo de diciembre de 2024, «Wherever It Takes You», llevó la idea más lejos: según el comunicado de Tinder, cuenta al revés la historia real del dúo berlinés de música electrónica Brutalismus 3000, desde sus giras por Europa hasta el día en que hicieron match en 2018.
La lectura crítica: ¿puede la publicidad arreglar lo que siente el usuario?
La idea es buena, pero los números de la marca muestran el límite de lo que puede hacer una campaña.
- La percepción no cambió tan rápido. En una encuesta de Wells Fargo a 500 usuarios de apps de citas, realizada meses después del lanzamiento, cerca del 85% dijo evitar Tinder porque lo asocia con encuentros casuales, según Fortune. En el mismo sondeo, solo el 28% dijo lo mismo de Hinge, la app del mismo grupo.
- El negocio sigue en retroceso. En el tercer trimestre de 2025, Tinder tenía 9,2 millones de usuarios de pago, 7% menos que un año antes, y sus ingresos cayeron 3%, según Global Dating Insights, que cita los resultados de Match Group.
- El problema puede ser el producto. Muchos jóvenes hablan de cansancio con las apps de citas: deslizar sin parar, conversaciones que no llegan a nada. Ninguna campaña resuelve eso si la experiencia dentro de la app no cambia.
Esto no quiere decir que la campaña haya fallado. Una plataforma de marca trabaja a largo plazo, y sin ella la caída podría ser mayor; no hay forma de saberlo con los datos públicos. Pero sí deja una lección: la publicidad puede cambiar la conversación, no el producto. Como dice Pablo Pastor Ostermann en MINDS, si una idea no modifica una decisión, era decoración. La pregunta es qué decisión quiere modificar Tinder: la de descargar la app, o la de quedarse.
¿Y en América Latina?
La campaña tuvo un pie en la región desde el principio. Brasil estuvo entre los primeros mercados y México en la tercera entrega, y la mitad de Los Pérez, Tania Verduzco, es mexicana. En América Latina, donde las apps de citas conviven con la presión familiar por formalizar y con etiquetas como «andar», «salir» o «ser novios», la idea de no definir la relación desde el inicio tiene una resonancia especial. ¿Las marcas de la región están contando cómo se relacionan de verdad los jóvenes, o cómo les gustaría a sus padres?
Qué podemos aprender de It Starts With A Swipe
La principal lección de It Starts With A Swipe es que un gesto de producto puede recuperar valor si la marca le da un significado que nadie más puede copiar.
- Si te copian el gesto, apropíate del sentido. El swipe es de todos; las historias que Tinder le asocia, no.
- Promete un comienzo, no un final. Una promesa abierta abarca más públicos y envejece mejor.
- No pelees con tu pasado. Tinder no niega los encuentros casuales: los incluye entre muchas otras posibilidades.
- Construye una plataforma, no una campaña. La idea admite capítulos nuevos durante años, como recordaba Mauricio Mujaes en MINDS: los resultados que importan no son inmediatos, son acumulativos.
- La publicidad no reemplaza al producto. Si la experiencia decepciona, la campaña solo puede abrir la puerta.
El swipe como promesa
It Starts With A Swipe es una buena idea de marca: honesta con el pasado de Tinder, abierta a todo tipo de relaciones y capaz de crecer durante años. Su límite no está en la creatividad, sino en lo que pasa después del swipe, dentro de la app.
Entonces, la pregunta para ti: ¿qué pesa más en cómo ves una marca, lo que te cuenta su publicidad o lo que te pasa cuando la usas?
Preguntas frecuentes
¿Qué es It Starts With A Swipe de Tinder?
Es la plataforma de marca global de Tinder, creada por la agencia Mischief y lanzada en febrero de 2023. Su idea es que, sin importar cómo definas tu relación, todo empieza con un swipe. Busca ampliar la percepción de la app más allá de los encuentros casuales, mostrando amistades, parejas y familias.
¿Quién hizo la campaña It Starts With A Swipe?
La creó Mischief, agencia de Nueva York del grupo No Fixed Address. Los spots los dirigió el dúo Los Pérez (Tania Verduzco y Adrián Pérez) y la fotografía es de Pol Kurucz. El capítulo europeo de 2024, «Wherever It Takes You», se hizo con la agencia LePub.
¿Por qué Tinder cambió su comunicación?
Porque el swipe, el gesto que popularizó, fue copiado por otras apps, y la marca quedó asociada sobre todo a encuentros casuales. Según una encuesta de Tinder citada por Mischief, el 56% de los usuarios de 18 a 25 años considera que la palabra «hookup» está pasada de moda.
¿Funcionó It Starts With A Swipe?
Tinder no publicó resultados de la campaña. Los datos públicos muestran que la percepción de app de encuentros casuales persistió en 2023 y que los usuarios de pago de Tinder cayeron 7% interanual en el tercer trimestre de 2025, según resultados de Match Group. Una plataforma de marca, sin embargo, se evalúa a largo plazo.
Ficha técnica
Marca / cliente: Tinder (Match Group), Estados Unidos.
- Directora global de marketing (lanzamiento, 2023): Melissa Hobley.
- SVP y Head of Global Marketing (2024): Stephanie Danzi.
- Vicepresidente de marketing para EMEA (capítulo europeo, 2024): Paolo Lorenzoni.
Agencia creativa: Mischief @ No Fixed Address, Nueva York.
- Chief Creative Officer: Greg Hahn.
- Directores creativos ejecutivos: Bianca Guimaraes, Kevin Mulroy.
- Directores creativos asociados: Eleanor Rask, Trevor Joplin.
- Estrategia: Brittany Dow, Ed Gunn.
Dirección: Los Pérez (Tania Verduzco y Adrián Pérez).
Fotografía y arte digital: Pol Kurucz.
Capítulo europeo «Wherever It Takes You» (2024): LePub.
