Santa María Pueblo Hotel es el proyecto de Senatur, la Secretaría Nacional de Turismo de Paraguay, y la agencia Oniria/TBWA que convirtió el pueblo de Santa María de Fe, en Misiones, en un hotel distribuido: las casas son habitaciones, la plaza es el lobby y los vecinos son el personal.
Paraguay tenía un pueblo con siglos de historia jesuítica, monos que viven libres en los árboles de la plaza y casi ningún visitante. Tenía también un problema que comparten muchos destinos de la región: no había presupuesto para construir un hotel. Oniria/TBWA dio vuelta la pregunta. Si no se puede construir el hotel, ¿y si el pueblo ya lo es?
Qué es Santa María Pueblo Hotel
Santa María Pueblo Hotel es un modelo de turismo en el que todo un pueblo funciona como un solo establecimiento. Según Merca2.0, así se organiza:
- Las casas funcionan como habitaciones.
- Los restaurantes familiares son la oferta gastronómica oficial.
- La plaza principal hace de lobby.
- El arroyo reemplaza a la piscina.
- Los talleres artesanales, comercios y espacios culturales se integran al recorrido del huésped como servicios del establecimiento.
El proyecto está en Santa María de Fe, en el departamento de Misiones, a unos 242 kilómetros de Asunción. Lo impulsó Senatur, con el apoyo de la Municipalidad de Santa María de Fe y la Gobernación de Misiones, según InfoNegocios, que informó su lanzamiento oficial como «Hotel de Pueblo» en febrero de 2026.
Video del caso de Santa María Pueblo Hotel. Senatur / Oniria/TBWA. Producción: Barraco Films.
El video del caso cuenta la idea estratégica y creativa del proyecto: el problema del destino, la decisión de no construir y cómo el pueblo se organizó para recibir a los huéspedes.
El problema: un destino sin hotel y sin presupuesto para hacerlo
El reto de Santa María Pueblo Hotel era doble. Santa María de Fe tenía muy pocos visitantes y poca oportunidad económica, a pesar de su herencia jesuítica, y Senatur no tenía presupuesto para infraestructura hotelera convencional, según el caso publicado por TBWA.
El pueblo tiene con qué atraer. Allí funciona el Museo de Arte Jesuítico Guaraní, en un edificio de 1669 que conserva tallas de las antiguas misiones, entre ellas obras del maestro jesuita José Brasanelli, según Pilgrimaps.
En su plaza, además, viven macacos en libertad, protegidos por el municipio como patrimonio natural, según InfoNegocios.
Lo que faltaba no era motivo para ir, sino un lugar donde quedarse y una razón para que alguien supiera que el pueblo existía.
La idea: no construir el hotel, nombrarlo
La idea de Santa María Pueblo Hotel es aplicar la lógica de un hotel a una comunidad entera. Manuel Rolón, director creativo de Oniria/TBWA, la describió así a Forbes Paraguay: llevar la lógica operativa y narrativa de un hotel a todo un pueblo.
Es una idea de ingeniería inversa. Un hotel tiene habitaciones, restaurante, lobby, piscina, actividades y personal. Santa María de Fe ya tenía casi todo eso, solo que repartido y sin nombre. La creatividad estuvo en reconocerlo y en darle una estructura que el viajero entendiera de inmediato.
Ads of the World lo resume en tres equivalencias: las casas se volvieron habitaciones, las familias se volvieron anfitriones y cada calle se volvió un lobby.
Por qué funciona: la idea es el producto
Santa María Pueblo Hotel funciona porque no es una campaña sobre un destino: es el destino. La publicidad no promete una experiencia que existe en otro lado; la crea y la nombra al mismo tiempo.
Eso tiene una consecuencia práctica. Cada reserva activa a varios actores del pueblo: la familia que hospeda, quien cocina, el artesano que da el taller, el guía. Según TBWA, el 100% de los ingresos queda en la comunidad. La sostenibilidad deja de ser un mensaje y se vuelve el modelo de negocio.
La idea recuerda a The Pub That Refused to Die, donde 26 vecinos salvaron el pub de su pueblo con Heineken: en los dos casos, la marca no reemplaza a la comunidad, la organiza.
El trabajo que no se ve: dos años de confianza
La parte más difícil de Santa María Pueblo Hotel no fue la idea, sino convencer a un pueblo de abrir sus casas a extraños. El proyecto se trabajó durante dos años con la comunidad, escuchando sus necesidades y construyendo confianza, según InfoNegocios.
Joaquín Guanes, gerente del proyecto, explicó a Forbes Paraguay que la diferencia estuvo en construir un ecosistema de hospitalidad desde la vida cotidiana del pueblo, trabajando muy de cerca con los vecinos. Más de 55 habitantes recibieron capacitación en hospitalidad y una primera etapa integró a doce negocios locales, según Merca2.0.
Camilo Guanes, fundador de Oniria, lo puso en una frase en InfoNegocios: «A nuestro criterio, la virtud de nuestra campaña radica en la integración de la identidad de toda una comunidad».
Los resultados y el reconocimiento
Según los datos que reporta el proyecto, recogidos por Merca2.0 y TBWA, Santa María Pueblo Hotel logró:
- Ocupación completa desde su lanzamiento.
- Listas de espera de más de 35 días.
- Más de 55 habitantes capacitados como anfitriones.
- El 100% de los ingresos generados en manos de la comunidad.
En Cannes Lions 2026, Santa María Pueblo Hotel ganó cuatro Leones, según ABC Color y LatinSpots:
- Brand Experience & Activation: un León de Plata y un León de Bronce.
- Direct: un León de Bronce.
- Sustainable Development Goals: un León de Bronce, en la subcategoría Ciudades Sostenibles.
Para Oniria fue un regreso al festival, donde ya había sido reconocida en 2013 y 2015.
El recorrido siguió en otros certámenes. En el FIAP 2026 sumó dos Oros y siete Platas, según una publicación de El Nacional. Llegó a la lista corta de los Effie Awards Latin America 2026 en cuatro categorías, entre ellas Gobierno e instituciones y Marketing de experiencia, según La Nación. Y fue finalista de los Premios Excelencia de la Feria Internacional de Turismo (FITUR), en Madrid, según ABC Color.
Camilo Guanes lo celebró en Forbes Paraguay: «Estamos felices de llevarnos estos premios por una idea tan humana, que tiene alma».
La lectura crítica: un hotel pequeño con una gran historia
Santa María Pueblo Hotel es una idea valiosa y bien pensada, pero conviene mirarla con algunos matices.
- La escala es chica. Doce negocios en la primera etapa y un hotel base de nueve habitaciones, el Hotel Santa María, según InfoNegocios. La ocupación completa es una gran noticia, pero sobre una capacidad pequeña. El reto real es crecer sin perder lo que hace especial al pueblo.
- El pueblo no partía de cero. El Hotel Santa María, frente a la plaza, funciona desde 2006 con una propuesta de turismo ético, según InfoNegocios. El mérito del proyecto está en organizar, nombrar y comunicar lo que ya existía, más que en inventarlo. Eso no le quita valor, pero cambia la historia de «construcción cero» por una de «conexión total».
- La autenticidad también se puede gastar. El turismo comunitario funciona mientras la comunidad sigue siendo la protagonista. Si la demanda crece, la presión por estandarizar la experiencia también crece. ¿Cómo se protege la vida cotidiana del pueblo cuando se vuelve producto? PUMA enfrentó una pregunta parecida al llevar sus zapatillas a un monasterio del Himalaya en Meditation in Motion.
- ¿Quién sostiene el modelo? El proyecto nació con el impulso de Senatur, la municipalidad y la gobernación. Su continuidad depende de que siga siendo rentable para los vecinos cuando pase el efecto del premio.
Nada de esto le quita mérito. Santa María Pueblo Hotel demuestra que una agencia puede diseñar un modelo de negocio, y no solo un mensaje, para un destino que no tenía con qué competir.
¿Y en Bolivia?
Bolivia comparte con Paraguay muchos de los ingredientes de este caso: pueblos con patrimonio histórico, comunidades con tradiciones vivas y destinos con poca infraestructura hotelera. La pregunta que deja Santa María Pueblo Hotel al turismo boliviano, y a las marcas que trabajan con él, es directa: ¿cuántos pueblos ya tienen su hotel y todavía no lo saben?
Como cuenta Ana Paola Soria Galvarro en MINDS, el marketing también puede hacerse por buenas causas. Este caso lo demuestra con números.
Qué podemos aprender de Santa María Pueblo Hotel
La principal lección de Santa María Pueblo Hotel es que la mejor solución a veces no consiste en agregar algo nuevo, sino en reorganizar lo que ya existe.
- Diseña el producto, no solo el mensaje. La campaña no vendió un destino: lo convirtió en algo que se puede reservar.
- Usa un formato que todos entienden. «Hotel» es una palabra que cualquier viajero reconoce. Aplicarla a un pueblo hace que la propuesta se entienda sin explicación.
- Haz que el beneficio llegue a quien lo genera. Si el 100% de los ingresos queda en la comunidad, la comunidad tiene razones para sostener el proyecto.
- La confianza es parte de la producción. Dos años de trabajo con los vecinos fueron la etapa más larga, y probablemente la más importante.
- El medio puede ser el negocio. Como en Field Barcode, donde Mercado Livre convirtió una cancha en una tienda, la idea no comunica una solución: es la solución.
El hotel que ya estaba ahí
Santa María Pueblo Hotel no levantó paredes ni abrió una recepción. Miró un pueblo que muchos pasaban de largo y le puso nombre a lo que ya tenía: casas, mesas, oficios, una plaza con monos y gente dispuesta a recibir.
La pregunta que deja va más allá del turismo: ¿cuántas veces buscamos construir algo nuevo cuando lo que necesitamos es mirar distinto lo que ya tenemos?
Preguntas frecuentes
¿Qué es Santa María Pueblo Hotel?
Es un proyecto de turismo de Senatur, la Secretaría Nacional de Turismo de Paraguay, creado con la agencia Oniria/TBWA. Convierte el pueblo de Santa María de Fe, en Misiones, en un hotel distribuido: las casas funcionan como habitaciones, los restaurantes familiares como comedor, la plaza como lobby y los vecinos como anfitriones.
¿Dónde queda Santa María de Fe?
Santa María de Fe está en el departamento de Misiones, en el sur de Paraguay, a unos 242 kilómetros de Asunción. Es un pueblo de origen jesuítico, con el Museo de Arte Jesuítico Guaraní, una iglesia histórica y una plaza central donde viven monos en libertad, protegidos por el municipio.
¿Qué resultados tuvo Santa María Pueblo Hotel?
Según los datos que reporta el proyecto, logró ocupación completa desde su lanzamiento, listas de espera de más de 35 días y la capacitación de más de 55 habitantes como anfitriones. También informó que el 100% de los ingresos generados queda en la comunidad.
¿Qué premios ganó Santa María Pueblo Hotel?
En Cannes Lions 2026 ganó cuatro Leones: uno de Plata y uno de Bronce en Brand Experience & Activation, uno de Bronce en Direct y uno de Bronce en Sustainable Development Goals. También sumó dos Oros y siete Platas en el FIAP 2026 y fue finalista de los Premios Excelencia de FITUR.
Ficha técnica
Marca / cliente: Senatur (Secretaría Nacional de Turismo), Paraguay. Con el apoyo de la Municipalidad de Santa María de Fe y la Gobernación de Misiones.
Agencia creativa: Oniria/TBWA, Asunción.
- Fundador y director general creativo: Camilo Guanes.
- CEO: Daniel Achaval.
- Director creativo: Manuel Rolón.
- Director creativo digital: Milner Ayala.
- Directora de arte: Nathalie Pera.
- Redactora: Analía Lovato.
- Diseño gráfico: Grissel Ramírez, Santiago Valdez, Agustina Nunes, Diego Centurión.
- Content Manager: Maira Alcaraz.
- Directora de cuentas: Lucía Arévalos.
- Ejecutivo de cuentas y gerente del proyecto: Joaquín Guanes.
Productora: Barraco Films.
- Director de fotografía: Sebastián Sorera.
- Productor ejecutivo: Matías Gonzales.
- Editor: Steven Arzberger.
- Asistente de cámara: Paula Izaguirre.
- Productora de campo: Ximena Ayala.
