José Luis Cabruja conoce las dos caras de un comercial. Antes de producir fue marketing manager de Red Bull y Miller en Bolivia, del lado de quien firma el brief y necesita que la idea llegue intacta al consumidor. Esa experiencia como anunciante, y la frustración de no conseguir lo que necesitaba a tiempo, terminó llevándolo al otro lado de la mesa, donde descubrió que entre la idea y la pantalla hay un ejército de variables intentando destruirla.
Desde Santa Cruz de la Sierra construyó Cabruja Films. Según PRODU, en 2019 fue elegida Mejor Productora de la Región Sur en El Ojo de Iberoamérica y llegó a la lista de finalistas en Cannes Lions. Después cruzó a Paraguay como socio de Guaraní Films, donde lidera la internacionalización de la productora, y en 2020 empezó a mirar Miami como polo de producción para el mercado hispano de Estados Unidos.
En 2021 cofundó en Estados Unidos NOT NORMAL junto a Ari Evasio y Charlie Berrizbeitia. Nació en plena pandemia como una productora multicultural y hoy se presenta como una red creativa multinacional, con operaciones en México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia y España, según LBB. Ahí José Luis es Founder, Global CMO y líder de la unidad de negocio de México. Además es CEO de Cabruja Films, socio y productor ejecutivo de Guaraní Films y socio de Boomerang Stream / Flow Studio, y ha compartido set con figuras como Eugenio Derbez, Thalía, Chayanne y Becky G.
Pocas trayectorias permiten mirar el negocio audiovisual desde tantos lugares a la vez: el anunciante que exige resultados, el productor que resuelve problemas antes de que existan y el empresario que tiene que pagar nóminas aunque la película gane premios. Su mirada sobre Bolivia también es la de alguien que ya produjo en mercados mucho más grandes y volvió con una pregunta incómoda para la industria local.
En esta edición de MINDS hablamos de qué cambia cuando un marketer se pasa a la producción, de cuándo una idea tiene que mutar para convertirse en una buena película, de lo que hace falta para que una productora sea un buen negocio, de alianzas entre mercados, de qué significa de verdad producir con estándar internacional, de la inteligencia artificial y de por qué Bolivia tiene que dejar de pensar en pequeño. Una conversación que dialoga con la de Diana Ramírez, presidenta del Círculo Creativo Bolivia, sobre por qué la creatividad no tiene nacionalidad.
Pasaste por el marketing, trabajando en compañías como Red Bull y Miller, antes de ponerte del otro lado de la mesa. ¿Qué cambió?
Cambió que ahora, además de entender lo que busca un cliente, puedo ser herramienta de ejecución, cosa que me frustraba mucho en mi época de marketer al no conseguir lo que necesitaba en tiempo y forma.
Cuando estás del lado del cliente, querés que la idea llegue al consumidor de forma clara, precisa y que cumpla KPIs y que asegure un ROI.
Cuando estás del lado de producción, descubrís que entre esa idea y el consumidor hay un ejército de variables intentando destruirla. El presupuesto, tiempo, casting, locaciones, permisos, clima, logística, postproducción… y, por supuesto, los famosos cambios de último minuto.
Entendiendo el problema u objetivo, podés encontrar más maneras de resolverlo. Si solamente entiendo la ejecución, probablemente voy a terminar defendiendo una lista de planos, y un comercial es un mundo de variables.
¿Cuándo un productor deja de ejecutar una idea y empieza a transformarla para hacerla posible?
La producción publicitaria es básicamente un ejercicio de resolver problemas que todavía no existen; cuando aparecen, hay que jugar con las variables y resolver haciéndola crecer, mutando según la circunstancia.
Antes de rodar, un productor ya está pensando en qué cosa puede salir mal para anticiparse al problema.
Llegar al set con un problema resuelto antes de que alguien se dé cuenta de que existía es una satisfacción.
Y cuando realmente no podés evitar el impacto, llegás con un problema, pero también llegás con un par de soluciones.
¿Cuántas veces una buena idea necesita dejar de ser exactamente como fue imaginada para convertirse en una buena película?
Muchas más de las que nos gusta admitir. Hay una cosa peligrosa en publicidad: enamorarse demasiado de la idea original.
Porque la idea original existe en un mundo perfecto. El rodaje existe en el mundo real, y el mundo real tiene viento, tráfico, actores que llegan tarde, un sol que se va, un cliente indeciso, una frase que no funcionó, una escena que decidimos probar.
De hecho, muchas veces una película mejora cuando el productor, el director y la agencia tienen la humildad de decir: «Esto que encontramos es mejor que lo que habíamos imaginado».
El storyboard es una herramienta. No es la Constitución.
Una productora puede tener grandes directores, premios y grandes películas, y aun así ser un mal negocio. ¿Qué tiene que existir detrás?
Una empresa. Así de simple.
Tenemos una tendencia en nuestra industria a romantizar demasiado la producción.
Una productora no es solamente una oficina llena de directores talentosos tomando café mientras esperan el próximo proyecto.
Hay que promover, vender, cobrar, controlar costos, pagar nóminas, invertir, negociar, conseguir nuevos clientes.
Y hay que entender que facturar mucho no significa ganar dinero.
Yo prefiero una productora que gane dinero haciendo comerciales vendedores que una productora que pierda dinero haciendo películas que solo ganan premios.
Idealmente, claro, queremos las dos cosas.
Creo que una productora sana necesita tres cosas: talento, reputación y disciplina empresarial.
Si te falta una de las tres, tarde o temprano la realidad te pasa la factura.
Cabruja Films, Guaraní Films y NOT NORMAL operan en mercados diferentes. ¿Qué hace que una alianza tenga verdadero sentido?
No me interesan demasiado las sociedades o alianzas para la foto; me interesan las sociedades inquietas que producen negocios, que mantienen un ritmo y te permiten hacer cosas que te enorgullezcan.
Una buena sociedad tiene que generar algo que individualmente no podrías generar igual de bien.
Puede ser acceso a un mercado, talento, infraestructura, clientes, directores, conocimiento o capacidad de producción.
Pero para mí hay algo todavía más importante: confianza.
Cuando mandás a tu cliente a otro país, estás poniendo tu reputación en manos de otra persona.
Y eso no se firma solamente en un contrato; se construye trabajando.
¿Qué significa realmente producir a un estándar internacional?
No significa tener la cámara más cara, tampoco significa tener el crew más grande y ahora mucho menos significa gastar más dinero.
El estándar internacional está en las cosas que el público nunca va a ver.
En cómo presupuestás, a quién contratás, cómo preparás un rodaje, cómo manejás la seguridad, en cómo hacés un call sheet, cómo resolvés un problema, cómo tratás a un cliente, cómo entregás.
Y sobre todo, en que lo que prometiste sea exactamente lo que entregaste.
He trabajado en mercados donde hay muchísimo dinero y producciones enormes, y también en mercados mucho más pequeños.
Y he visto algo muy claro: podés tener un presupuesto gigante y producir como amateur.
Y podés tener un presupuesto mucho más pequeño y trabajar con una disciplina completamente internacional.
Para mí, el estándar internacional es una cultura.
Cuando el talento frente a cámara es extraordinario, ¿qué cambia detrás de cámara?
Que no tenés derecho a improvisar las cosas básicas.
Cuando trabajás con alguien que está acostumbrado a producciones enormes, esa persona reconoce inmediatamente si estás preparado o no.
Y eso empieza antes del rodaje. Tenés que conocer sus necesidades, sus tiempos, sus restricciones y todo lo que rodea a esa persona.
Pero también hay que entender algo: el talento no viene al set para convertirse en tu problema, viene para ayudarte a hacer mejor la película.
Entonces nuestra responsabilidad es crear las condiciones para que esa persona pueda hacer su trabajo extraordinariamente bien.
Y hay una cosa que aprendí: cuanto más importante es la persona frente a cámara, más tranquilo tiene que estar el equipo detrás.
No podés convertir el set en un circo porque llegó una celebridad.
Al contrario. Tiene que sentirse que todo está bajo control.
Aunque por dentro estés pensando cómo resolver los problemas que se pueden venir.
Si cada vez es más fácil producir imágenes, ¿dónde estará el valor de una productora en cinco o diez años?
Creo que la IA va a matar muchas cosas. Y eso es bueno.
Va a matar procesos lentos, caros y absurdos; va a democratizar herramientas que antes estaban reservadas para grandes producciones.
Pero también va a generar un problema: todos vamos a poder hacer imágenes espectaculares.
Entonces la imagen espectacular dejará de ser suficiente.
Cuando todos puedan hacer un Ferrari digital, lo interesante será quién tiene una historia que valga la pena contar con ese Ferrari.
Para mí, el valor futuro de una productora va a estar mucho más en el criterio.
En saber qué hacer, qué no hacer, qué tecnología utilizar, qué talento convocar, qué historia contar.
Y cómo convertir una idea en algo que la gente quiera mirar. La IA puede darte un millón de opciones.
Pero alguien tiene que tener el criterio para decir:
«Esta es la que vale». Y ahí creo que el productor va a seguir teniendo muchísimo valor.
De hecho, creo que el productor del futuro va a tener que saber tanto de cine como de tecnología.
No veo una guerra entre IA y producción.
Veo una nueva generación de productores que va a utilizar la IA como utilizamos hoy una cámara, un dron o un software de edición.
Después de trabajar desde Bolivia, Paraguay, México y Estados Unidos, ¿qué problema de nuestra industria creés que estamos intentando resolver de la manera equivocada?
Creo que seguimos pensando demasiado pequeño.
Y no hablo solamente de presupuesto. Hablo de mentalidad.
Muchas veces nuestra conversación es: «¿Cómo hacemos para que una producción internacional venga a Bolivia?».
Yo cambiaría la pregunta: «¿Cómo hacemos para que Bolivia sea capaz de producir para el mundo?».
Tenemos talento, historias, paisajes, una identidad visual brutal.
Tenemos una cultura que todavía está subexplotada desde el punto de vista audiovisual.
Lo que necesitamos es profesionalizar la forma de vender todo eso.
Y dejar de competir solamente por precio. Porque si nuestra única ventaja competitiva es ser baratos, siempre habrá alguien más barato.
Tenemos que competir por talento, creatividad, identidad, servicio y confianza.
Yo no quiero que Bolivia sea solamente un lugar donde alguien viene a filmar porque sale más barato.
Quiero que alguien venga porque sabe que acá puede encontrar una película que no podría hacer exactamente igual en ningún otro lugar.
Y ahí veo una oportunidad enorme. Tenemos que dejar de pedir permiso para jugar internacionalmente.
Hay que entender que ya estamos jugando. Lo que falta es empezar a jugar como industria.
Las recomendaciones de José Luis Cabruja, de NOT NORMAL
- Para recordar: «No pienses en el trabajo y en la familia como dos mundos separados. Aprende a integrarlos. Tu familia es tu primer y más importante emprendimiento; si ellos prosperan, tú ya ganaste», de Richard Branson.
- Para leer: Influence, de Robert Cialdini.
- Para escuchar: The Rolling Stones.
José Luis pone el estándar internacional donde casi nadie lo busca: no en la cámara ni en el presupuesto, sino en cómo se arma un call sheet, cómo se trata a un cliente y si lo que se prometió es exactamente lo que se entregó. Es una idea incómoda para una industria acostumbrada a explicar sus límites por el tamaño del mercado, porque deja la responsabilidad del lado de quien produce.
Su lectura sobre la inteligencia artificial va en la misma línea: si cualquiera puede hacer imágenes espectaculares, lo escaso pasa a ser el criterio. Ferju Cuevas, de 1947, llega a una conclusión parecida desde la creatividad cuando dice que mientras más fácil sea producir, más importante será tener una buena idea. Y su llamado a dejar de competir solo por precio conecta con la advertencia de Ariel Valverde: Bolivia es un buen mercado para probar una solución, pero no basta.
Queda la pregunta que José Luis le deja a la industria: si ya estamos jugando internacionalmente, ¿qué nos falta para empezar a jugar como industria? ¿Más inversión, más profesionalización o más confianza en lo que tenemos? Te leemos en los comentarios.
Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. En MINDS conversamos con las mentes que mueven la industria para conocer cómo piensan, deciden y crean.
