Ese orgullo de tener una pyme es una campaña de Santander Argentina creada por la agencia Don en agosto de 2024. Compara el orgullo que siente el dueño de una pyme por su negocio con el de un padre por sus hijos, para posicionar a Santander como el banco que acompaña ese crecimiento.
Dos personas conversan en un banco sobre algo que vieron nacer, que les costó años sacar adelante y de lo que no pueden dejar de presumir. Parece que hablan de sus hijos. Hablan de sus pymes. La campaña de Santander parte de ese malentendido para hacer una pregunta incómoda a toda la categoría: si para el dueño su empresa es casi un hijo, ¿por qué los bancos le hablan solo de tasas y cuentas?
Ese orgullo de tener una pyme, Santander Argentina. Agencia: Don. Dirección: Matías Scartascini (Virgen Films).
En esta pieza, dos clientes charlan en el banco sobre lo orgullosos que están de su pyme. Por momentos, la conversación suena exactamente como la de dos padres que hablan de sus hijos, y ahí está el chiste.
Qué es Ese orgullo de tener una pyme
Ese orgullo de tener una pyme es una campaña audiovisual de Santander Argentina para su segmento de pequeñas y medianas empresas. Se presentó el 8 de agosto de 2024, según Adlatina, y la creó la agencia argentina Don, con producción de Virgen Films. Se difundió en televisión, medios digitales, YouTube, Instagram y vía pública.
El objetivo, según ese medio, era reforzar el posicionamiento de Santander como «el banco de las pymes» y presentar soluciones para acompañarlas en las distintas etapas de su crecimiento, incluso en contextos cambiantes. Gabriela Balestrieri, CMO de Santander Argentina, lo resumió así: «Queremos ser ese banco que está presente junto a ellos».
El insight: una pyme se cría como un hijo
El insight de Ese orgullo de tener una pyme es que el dueño de una pequeña empresa no habla de su negocio como de un activo, sino como de alguien. Cuenta cuánto creció, recuerda cuándo empezó, se preocupa por su futuro y lo presume en cualquier conversación.
La campaña no inventa ese comportamiento: lo exagera. Lleva el orgullo del emprendedor al terreno del orgullo de los padres, y el humor aparece en la superposición. Lo que se dice de un hijo y lo que se dice de una pyme resultan casi intercambiables.
Es un insight fácil de reconocer para cualquiera que tenga, o conozca, a alguien con un negocio propio. Y esa es su fuerza: el público se ve antes de que la marca aparezca.
La idea: el doble sentido como recurso
La idea de Ese orgullo de tener una pyme se apoya en un mecanismo de comedia clásico: el malentendido. Cada pieza arma una escena que el espectador interpreta de una manera hasta que descubre que se trata de otra cosa.
Ese orgullo de tener una pyme, Santander Argentina. Agencia: Don.
En la segunda pieza, dos mujeres conversan en la sala de espera del banco sobre su asesora de créditos. Por el tono, parece que hablan de su doctora en la sala de un consultorio: la confianza, las recomendaciones, el alivio de tener a alguien que te entiende.
Esa segunda escena dice algo importante sobre la estrategia. No solo la pyme ocupa el lugar de un hijo: la persona del banco ocupa el lugar de un profesional de confianza. La campaña no promete un producto, promete una relación.
Por qué funciona: el banco empieza por la persona
Ese orgullo de tener una pyme funciona porque cambia el orden de la conversación. La mayoría de la comunicación bancaria para empresas empieza por el producto: cuentas, créditos, tasas, herramientas de cobro. Santander empieza por el dueño y por lo que siente.
Eso no es solo un recurso de tono. Es una decisión de posicionamiento. Cuando todos los bancos ofrecen productos parecidos, la diferencia está en quién parece entender mejor al cliente. El caso que Don presentó a los premios de efectividad lo dice en su propio título: «De la razón al corazón: el giro que cambió el vínculo de Santander con las Pymes».
Video del caso: el insight y la estrategia detrás de la campaña. Santander Argentina / Don.
El video del caso explica de dónde salió la idea y cuál era la motivación: dejar de hablarle a «la pyme» como segmento y hablarle al empresario como persona.
La lógica recuerda a la de Toca tus senos, la campaña de Ketal que partió de un gesto cotidiano en el supermercado: la mejor idea no siempre se inventa, a veces ya está en lo que la gente hace todos los días.
El reconocimiento en los Effie
Ese orgullo de tener una pyme fue premiada en los Effie Awards Argentina 2025, en la categoría Servicios financieros, según Adlatina. El caso se presentó con el nombre «De la razón al corazón: el giro que cambió el vínculo de Santander con las Pymes», a cargo de Don by Havas.
El dato tiene peso porque los Effie premian la efectividad, no solo la creatividad: los casos deben demostrar resultados. Para ese momento, la agencia ya formaba parte de Havas, que adquirió la mayoría de Don en febrero de 2025, según Campaign.
La lectura crítica: emoción sí, pero ¿y las condiciones?
Ese orgullo de tener una pyme es una campaña cercana y bien construida, pero hay preguntas que conviene hacerse.
- Las cifras quedaron dentro del caso. El premio Effie indica que la campaña demostró resultados ante el jurado. Lo que no se difundió públicamente es el detalle de esos números, así que desde afuera no podemos saber cuánto cambió la consideración, la apertura de cuentas o el uso de créditos.
- La emoción no reemplaza la tasa. Para una pyme, la relación con un banco se define, al final, en las condiciones: el costo del crédito, los plazos, la rapidez. Una campaña puede abrir la puerta con humor, pero la experiencia real es la que sostiene el vínculo. Si la asesora de créditos no está a la altura de la «doctora» del spot, la promesa se vuelve en contra.
- El malentendido es una fórmula conocida. Confundir una cosa con otra es uno de los recursos más usados en la publicidad argentina. Aquí funciona porque el insight es sólido, pero una plataforma basada en el doble sentido corre el riesgo de repetirse si no encuentra nuevas situaciones.
- Romantizar a la pyme tiene un límite. Presentar el negocio como un hijo es tierno, pero también puede invisibilizar lo difícil: la presión fiscal, la inflación, los meses en rojo. La campaña elige el orgullo, no la angustia, y es una elección válida, pero es una elección.
Nada de esto le quita mérito. Pero recuerda que en banca la creatividad abre la conversación y el servicio decide si continúa.
¿Y en Bolivia?
Muchos bancos de la región dicen ser «el banco de las pymes», y la mayoría lo comunica con productos. La pregunta que deja Santander sirve para cualquier entidad financiera boliviana: ¿cuántas le hablan al dueño del negocio y no solo a su número de NIT? Como cuenta Ana Paola Soria Galvarro, founder y CEO de MeM Marketing Agency, en MINDS, el marketing para pymes también puede hacerse por buenas causas.
Qué podemos aprender de Ese orgullo de tener una pyme
La principal lección de Ese orgullo de tener una pyme es que, en una categoría racional, entender lo que siente el cliente puede ser la diferencia más difícil de copiar.
- Habla con la persona, no con el segmento. «Las pymes» son una categoría; el dueño es alguien que se emociona con su negocio.
- Exagera una verdad, no la inventes. El humor funciona porque el comportamiento ya existe. Toyota exageró otra verdad cotidiana, el mal estacionamiento, en It’s the Land Cruiser in You.
- Pon a tu gente en el centro. La asesora de créditos como «doctora» convierte al personal del banco en el argumento.
- Deja el producto para después. Primero la relación, después la cuenta. Algo similar hizo Mercado Livre al unir marca y venta en Field Barcode, aunque con el orden inverso.
Y una más para el debate: el humor también sirve para hablar de lo que importa, como mostró Bodyform con Never Just a Period.
El negocio que se presume
Ese orgullo de tener una pyme no le enseña nada nuevo al emprendedor: le muestra algo que ya hace, y lo hace reír de sí mismo. Ese es el mejor punto de partida para un banco que quiere dejar de ser solo un proveedor.
La pregunta que deja es para cualquier marca que le hable a empresas: ¿sabes de qué se enorgullecen tus clientes, o solo sabes qué necesitan comprar?
Preguntas frecuentes
¿Qué es Ese orgullo de tener una pyme de Santander?
Es una campaña de Santander Argentina creada por la agencia Don y presentada en agosto de 2024. Compara el orgullo que sienten los dueños de pymes por su negocio con el que sienten los padres por sus hijos, con escenas de humor en una sucursal del banco, para posicionar a Santander como el banco de las pymes.
¿Quién creó la campaña de Santander para pymes?
La creó la agencia argentina Don, con Gabriel Huici y Alejandro Devoto como chief creative officers, Sergio Paoletta como director general creativo y Marcelo Seoane como director creativo. La producción fue de Virgen Films, con dirección de Matías Scartascini.
¿Qué premios ganó Ese orgullo de tener una pyme?
Fue premiada en los Effie Awards Argentina 2025, en la categoría Servicios financieros, con el caso «De la razón al corazón: el giro que cambió el vínculo de Santander con las Pymes», presentado por Don by Havas. Los Effie reconocen la efectividad de las campañas.
¿Por qué la campaña usa el humor para hablar de banca?
Porque la banca es una categoría racional, donde los productos se parecen entre sí. El humor permite conectar con una emoción real del emprendedor, el orgullo por su negocio, antes de hablar de productos. Así, el banco se presenta como alguien que entiende al cliente y no solo como un proveedor.
Ficha técnica
Marca / cliente: Santander Argentina.
- Director de Marketing y Comunicaciones Corporativas: Rodrigo Park.
- CMO: Gabriela Balestrieri.
- Responsable de Comunicación Masiva y Digital: María Sol Rosselli.
- Chief Staff: Fernando Silberman.
- Coordinadora de Comunicación: Pia Amadeo.
- Responsable de Research & Consumer Insights: Ximena Biosca.
Agencia creativa: Don, Buenos Aires.
- CEO: Papón Ricciarelli.
- Gerente general: Jorge Villar.
- Chief Creative Officers: Gabriel Huici, Alejandro Devoto.
- Director general creativo: Sergio Paoletta.
- Director creativo: Marcelo Seoane.
- Redactores: Sebastián Vázquez Quijano, Ramiro Daneloglu, Milagros Tammaro.
- Directores de arte: Luis Felipe Jaeger, Toto Conde, Edder Castellanos.
- Head of Design: Lucas Gagliote.
- Diseñadora: Sofía Sisinni.
- Motion Lead: Rocío Romero.
- Animador: Juan Palacín.
- Chief Strategic Officer: Regina Campanini.
- Director de estrategia: Manuel Rubina.
- Estratega: Bartolomé Varela.
- Head of Digital: Federico Bechara.
- Social Media Manager: Silvina Soto.
- Directora del grupo de cuentas: Mariela Seijo.
- Directora de cuentas: Michelle Touron.
- Supervisoras de cuentas: Agustina Soricelli, Victoria Coffey.
- Director de producción audiovisual: Carlos «Pelu» Cavaciocchi.
- Productora: Sofía Aufranc.
- Coordinador general: Mariano Riccarelli.
Productora: Virgen Films.
- Productores ejecutivos: Diego Peskins, Martín de Escalada.
- Director: Matías Scartascini.
- Director de fotografía: José Luis García.
- Line Producer: Victoria Arcasti.
- Director de arte: Marcelo Chávez.
- Vestuario: Ingrid Barvarich.
- Maquillaje: Pamela «La Negra» Gonçalves.
- Edición: Javier Falchi.
- Coordinadora de posproducción: Malena Minnoni.
Música: «Open Air», de CCCI.
