Unwrap It es la plataforma global de Cornetto que asocia el inicio del verano con el gesto de desenvolver el helado. En Europa, LOLA MullenLowe y PICT Estúdio la llevaron a carteles hechos a mano con el envoltorio de la marca, sin helados, sin palabras y sin logos.
Piensa en el último cartel de helados que viste. Probablemente tenía un helado enorme, gotas de condensación y un logo bien grande. Los carteles de Cornetto en el verano europeo de 2024 no tenían nada de eso. Tenían olas, un surfista, una lancha y un flotador. Y todo estaba hecho con el papel azul y blanco que envuelve el cono.
Video del caso de Unwrap It. Cornetto / LOLA MullenLowe / PICT Estúdio.
El video muestra el proceso creativo de la campaña: el trabajo manual con los envoltorios y los recortes, el armado de cada composición y el resultado final en las calles.
Qué es Unwrap It
Unwrap It es la plataforma de comunicación que Cornetto lanzó en 2024, cuando el Cornetto Classico cumplía más de 60 años, según The Magnum Ice Cream Company. Su idea central es que el verano empieza cuando desenvuelves un Cornetto.
La plataforma se adaptó a cada mercado:
- Europa: «Unwrap your summer», con el gesto de desenvolver como señal de que llegó el verano.
- Asia: una campaña con el cantante de K-pop Cha Eun-Woo, pensada para la generación Z.
- India: «Unwrap the OG», para recordar que Cornetto fue el cono original.
Barbara Scala, global brand lead de Wall’s y Cornetto, lo describió en ese mismo comunicado como «un verdadero giro para la marca». El objetivo era recuperar el deseo por un producto que todos conocen.
Los carteles hechos a mano que analizamos aquí son la ejecución europea de esa plataforma. Los creó LOLA MullenLowe Madrid con el estudio brasileño PICT Estúdio y se vieron en las principales ciudades de Europa durante el verano de 2024, según Little Black Book, que publicó el caso en septiembre de ese año.
La idea: el envoltorio es el verano
La idea de Unwrap It es tomar el activo más reconocible de Cornetto, su envoltorio, y usarlo como materia prima de la imagen. El papel no envuelve el producto: se transforma en lo que asociamos con el verano.
Según Ads of the World, la serie tiene seis carteles: un buzo, un flotador, una lancha, un surfista, unas olas y un windsurfista. En cada uno, el envoltorio se mezcla con imágenes de verano y forma un collage.
El archivo de D&AD resume la apuesta en tres negaciones: «sin helados, sin palabras, sin logos». Solo cientos de recortes de revistas, envoltorios de Cornetto e incontables pruebas y errores para encontrar cada composición.
Por qué funciona: una marca que confía en su envase
Unwrap It funciona porque pone a prueba algo que pocas marcas se atreven a probar: si su envase se reconoce solo. Cornetto apostó a que sí. Sin producto, sin nombre y sin logo, el azul y blanco del envoltorio debía bastar para que el público supiera de quién era el cartel.
Ese es un riesgo calculado. Un activo distintivo vale lo que vale porque el público lo asocia con una sola marca. Si funciona, la marca gana algo valioso: un cartel que se lee como Cornetto sin decir Cornetto.
Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe, lo explicó así en LatinSpots: «Este trabajo se destaca por la frescura en la idea, pero se sostiene en un fuerte concepto de marca».
La lógica recuerda a la de Taste Can’t Wait, donde Coca-Cola convirtió la falta de abridor en una prueba de deseo: las dos campañas parten del momento de abrir el producto, ese segundo previo al primer bocado o al primer trago.
El craft como estrategia
En Unwrap It, el trabajo manual no es un adorno: es parte del mensaje. Cada elemento se fotografió y se ubicó a mano antes de armar el collage final, según MarketingNews.
Eso se nota en la imagen. Las sombras del papel, los bordes irregulares y los pliegues son reales. En un momento en que cualquier imagen se puede generar en segundos, una pieza que muestra el rastro de las manos gana un valor distinto: se ve hecha, no producida.
El jurado de El Ojo de Iberoamérica lo leyó así. Mike Arciniega, presidente del jurado de Gráfica y CCO de Archer Troy México, destacó en LatinSpots que en los trabajos premiados había «una parte de craft muy potente y un amor sublime por la gráfica».
El reconocimiento
Unwrap It ganó el Gran Ojo de Gráfica en El Ojo de Iberoamérica 2025, según LatinSpots. También obtuvo el Grand Award de Dirección de arte en los Clio Awards 2025 y fue reconocida en D&AD 2025, en The One Show 2025 y en los Premios Nacionales de Creatividad 2025 de España, en las categorías de Alimentación y Dirección de arte, según LatinSpots.
No es la única marca de verano que LOLA MullenLowe llevó a lo más alto ese año. La misma agencia ganó el Gran Premio Nacional de Creatividad 2025 con Find Your Summer, la campaña de Magnum que convirtió los rayos de sol del invierno en ventas. Hoy, Magnum y Cornetto forman parte de la misma empresa, The Magnum Ice Cream Company, que se separó de Unilever en diciembre de 2025, según Food Manufacture.
La lectura crítica: el riesgo de no decir nada
Unwrap It es una campaña bella y coherente, pero deja algunas preguntas abiertas.
- ¿Se reconoce en todos los mercados? El azul y blanco del Cornetto Classico es muy conocido en Europa. En un mercado donde la marca tiene menos presencia, un cartel sin logo ni producto puede leerse como una bonita ilustración de verano de cualquier marca.
- El craft también es tendencia. La estética hecha a mano se volvió una respuesta frecuente frente a la imagen generada por inteligencia artificial. Aquí está justificada, porque el material es el propio envoltorio, pero el recurso corre el riesgo de volverse un código más si todas las marcas lo adoptan.
- El cartel y la plataforma no son lo mismo. La parte más visible de Unwrap It, los carteles, es solo una ejecución. La plataforma incluye comerciales de TV, una figura del K-pop en Asia y el rediseño de los envases de 80 productos clave, que muestran el helado al ser desenvuelto, según The Magnum Ice Cream Company. Medir el éxito de los carteles por separado no es sencillo.
- Lo que reportó la marca. Los resultados de los carteles no se difundieron por separado. Lo que la marca compartió fue el pre-test de sus comerciales de TV, que obtuvieron los mejores puntajes de su historia en Indonesia, India, Turquía e Italia.
Nada de esto le quita mérito. La campaña consigue algo difícil: que una marca de consumo masivo se vea como arte sin dejar de verse como ella misma.
¿Y en América Latina?
En la región, muchas marcas de consumo masivo tienen envases tan reconocibles como el de Cornetto, pero rara vez los usan como materia prima creativa, como hizo Unwrap It. La pregunta vale para cualquier marketero latinoamericano: si quitas el logo de tu cartel, ¿tu público sigue sabiendo de quién es?
Qué podemos aprender de Unwrap It
La principal lección de Unwrap It es que el activo más valioso de una marca a veces ya está en la góndola, envolviendo el producto.
- Usa tus activos como material, no como firma. El envoltorio no se puso al final del cartel: se convirtió en el cartel.
- Encuentra el ritual de tu producto. Desenvolver un helado es un gesto mínimo. Cornetto lo convirtió en el inicio del verano.
- Quita hasta que quede la marca. Sin helado, sin palabras y sin logo, la pieza obliga a mirar dos veces.
- El craft tiene que significar algo. Hecho a mano funciona cuando el material cuenta la historia. Como en The Periodic Fable, donde The Ordinary llenó la tabla periódica con palabras de marketing, la forma es el argumento.
Lo que había dentro del papel
Unwrap It no inventó un universo visual nuevo para Cornetto. Miró el papel que la gente tira a la basura después de comerse el helado y vio en él olas, surfistas y lanchas. Esa es la diferencia entre decorar una marca y entenderla.
La pregunta que deja es para cualquier marca: ¿qué parte de tu producto estás tirando a la basura que podría ser tu mejor campaña?
Preguntas frecuentes
¿Qué es Unwrap It de Cornetto?
Es la plataforma global de Cornetto, lanzada en 2024, que asocia el inicio del verano con el gesto de desenvolver el helado. En Europa se ejecutó con seis carteles hechos a mano por LOLA MullenLowe y PICT Estúdio, en los que el envoltorio azul y blanco se convierte en olas, surfistas, lanchas y flotadores.
¿Quién creó los carteles de Unwrap It?
Los creó la agencia LOLA MullenLowe Madrid, con Tomás Ostiglia como director creativo ejecutivo y Dante Zamboni, Jorge Zacher y Kevin Cabuli como directores creativos globales. La producción artesanal estuvo a cargo de PICT Estúdio, de Brasil, con Anthony Zinonos en la dirección de arte del estudio.
¿Cómo se hicieron los carteles de Cornetto?
Se hicieron a mano, con cientos de recortes de revistas y envoltorios de Cornetto, después de muchas pruebas para encontrar cada composición. Cada elemento se fotografió y se colocó por separado antes de armar el collage final. Los carteles no muestran helados, palabras ni logos.
¿Qué premios ganó Unwrap It?
Ganó el Gran Ojo de Gráfica en El Ojo de Iberoamérica 2025 y el Grand Award de Dirección de arte en los Clio Awards 2025. También fue reconocida en D&AD 2025, en The One Show 2025 y en los Premios Nacionales de Creatividad 2025 de España, en Alimentación y en Dirección de arte.
Ficha técnica
Marca / cliente: Cornetto (Unilever en el momento de la campaña; hoy The Magnum Ice Cream Company), global.
- Global Wall’s & Cornetto Brand Lead: Barbara Scala.
- Global Cornetto Senior Brand Manager: Hazal Kantman.
- Global Cornetto Assistant Brand Manager: Charlotte Richmond.
Agencia creativa: LOLA MullenLowe, Madrid.
- Director creativo ejecutivo: Tomás Ostiglia.
- Managing Director: Tom Elliston.
- Directores creativos globales: Dante Zamboni, Jorge Zacher, Kevin Cabuli.
- Redactor: Augusto Callegari.
- Director de arte: Pedro Mezzini.
- Design Director: Yan Graller de Oliveira.
- Diseñador: Alan Chung.
- Head of Global Strategy: Camilla Facin.
- Global Strategy Manager: Bruno Yanagui.
- Directoras de cuentas globales: Victoria Rossetti, Bárbara de la Plaza.
- Supervisora de cuentas global: Megan Edwards.
- Head of Production: Felipe Calviño.
- Productores: Jorge Saade, Marina Saro.
Estudio de producción: PICT Estúdio, Brasil.
- Director de arte: Anthony Zinonos.
