Una cerveza de la frontera le ofreció trabajo a quienes vuelven del otro lado. «Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate, ganó el Gran Ojo de El Ojo Directo 2026, en una categoría con 84 piezas inscritas.
Como media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026, en Marketingrocks te traemos todos los ganadores del festival, categoría por categoría. Directo se entregó en la tercera gala, el viernes 13 de noviembre, en La Rural de Buenos Aires. Aquí puedes ver lo que dejó el tercer día de El Ojo 2026.
«Welcome back, Paisano»: trabajo para los que vuelven
El Gran Ojo de El Ojo Directo 2026 fue para «Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate, de Heineken México, en la subcategoría Productos y Servicios. Sumó además dos Oros, en Eventos y acciones y en Responsabilidad Social Empresarial, y dos Platas.
«Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate. Video: LatinSpots.
Junto con la consultora Fundes, Tecate creó una plataforma de empleabilidad para mexicanos repatriados o en situación de movilidad, con ofertas de trabajo, capacitación técnica y acompañamiento. Según Xataka México, la iniciativa abrió vacantes en Heineken y en las tiendas SIX.
¿Por qué gana en Directo? Porque el marketing directo, en su mejor versión, le habla a una persona concreta con una respuesta concreta. Aquí la persona es alguien que acaba de volver a México sin trabajo, y la respuesta no es un mensaje de bienvenida: es un empleo. La marca pasa de decir a hacer.
Hay además una lectura de marca: Tecate lleva el nombre de una ciudad de la frontera, y la idea convierte ese origen en un compromiso con quienes la cruzan de regreso. Es una de las campañas más premiadas de la edición, y ya la vimos sumar Oros en El Ojo PR 2026 y en El Ojo Creative Commerce 2026.
Créditos clave de «Welcome back, Paisano» (según El Ojo): agencia LePub Mexico City; productora Landia, con realización de Ariel Danziger; postproducción de Daniel Balleza, Luis Fernando Zerecero, Eduardo Molina y Ploop VFX.
El jurado de Directo lo presidió Charlie Tolmos, CCO de McCANN Lima (Perú). La categoría recibió 84 piezas y entregó 36 premios: 9 Oros, 14 Platas y 13 Bronces. México y España fueron los países más premiados, con 8 y 6 premios, y LePub México y VML México sumaron cuatro cada una.
Los Oros de El Ojo Directo 2026
«Oreo cows», de VML México para Oreo
Caso «Oreo cows», de VML México para Oreo. Video: LatinSpots.
Dos Oros, en Productos y Servicios y en Fidelización y construcción de marca, una Plata y un Bronce, para Oreo, de Mondelez México. Esa misma noche, la campaña de las vacas que parecen galletas ganó el Gran Ojo de El Ojo Film 2026.
«Uva Uva Bombón», de De la Cruz/Ogilvy para Uva!
«Uva Uva Bombón», de De la Cruz/Ogilvy para Uva!. Video: LatinSpots.
Dos Oros, en Productos y Servicios y en Lanzamiento y activación, y dos Platas, para la plataforma puertorriqueña de entregas Uva!. Antes del show de medio tiempo del Super Bowl, Uva! anunció que su app se convertiría en una tienda de un dólar si Bad Bunny cantaba cierto tema en vivo. Ganó Oro en El Ojo Radio & Audio 2026.
«Code Her», de Almap BBDO para O Boticário
«Code Her», de Almap BBDO para O Boticário. Video: LatinSpots.
Oro en Uso de plataformas digitales, y Plata en Plataformas sociales y co-creación, para O Boticário, del Grupo Boticário (Brasil). Es el bot de X que detecta imágenes de mujeres manipuladas con IA y avisa a la afectada. Esa noche ganó el Gran Ojo de El Ojo Digital, Social & Creadores 2026.
«SOS POS», de Circus Grey Perú para BCP
«SOS POS», de Circus Grey Perú para BCP. Video: LatinSpots.
Oro en Acciones con uso de datos, para el Banco de Crédito del Perú. Si te roban el celular, puedes bloquear tus cuentas desde el terminal POS de una tienda cercana. Ya había ganado el Gran Ojo de El Ojo Creative Data 2026.
«Lime Guides», de Grey Global para Corona
«Lime Guides», de Grey Global para Corona. Video: LatinSpots.
Oro en Fidelización y construcción de marca, para Corona, de AB InBev. El gajo de lima muchas veces no entra en la botella, así que Corona marcó las limas con láser con líneas punteadas que indican dónde cortar. Según Reason Why, distribuyó 25.000 unidades en Argentina, Brasil, Sudáfrica y China, en el Día Internacional de la Lima.
Las Platas de Directo
- Productos y Servicios: «The Golden Zone», de TBWA\Colombia para McDonald’s (Colombia).
- Bien público: «Santa María Pueblo Hotel», de Oniria\TBWA para Senatur (Paraguay).
- Uso de plataformas digitales: «Uva Uva Bombón», de De la Cruz/Ogilvy para Uva! (Puerto Rico).
- Plataformas sociales y co-creación: «Code Her», de Almap BBDO para O Boticário (Brasil).
- Juegos: «A Comemoração Nº1», de Africa Creative para Brahma (Brasil), y «Freedom Recruitment», de Artplan para AfroReggae (Brasil).
- Responsabilidad Social Empresarial: «Prime time 0.7», de Fahrenheit BBDO para Latina (Perú), y «Tocayos», de LePub Milan para Heineken España (España).
- Lanzamiento y activación: «Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate (México), y «Oreo cows», de VML México para Oreo (México).
- Marca local: «Prime time 0.7», de Fahrenheit BBDO para Latina (Perú), y «Uva Uva Bombón», de De la Cruz/Ogilvy para Uva! (Puerto Rico).
- Mercado específico: «Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate (México), y «Tocayos», de LePub Milan para Heineken España (España).
Los Bronces de Directo
- Bien público: «Freedom Recruitment», de Artplan para AfroReggae (Brasil), y «Una pregunta más», de Grey Argentina para LALCEC (Argentina).
- Correo directo: «A drugstore in your pesebre», de BeFlamingo para Farmacias Económicas (Ecuador), y «Paquetes de vacaciones obligatorias», de Name para la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (Colombia).
- Uso de plataformas digitales: «The Golden Zone», de TBWA\Colombia para McDonald’s (Colombia).
- Plataformas sociales y co-creación: «Descuentos en dorsales», de McCANN España para Trainline (España).
- Eventos y acciones: «Menú Silla», de Jungle PS21 / Arena Media para KFC España (España).
- Acciones con uso de datos: «Mapfre Contigo», de McCANN España para Mapfre (España).
- Lanzamiento y activación: «Santa María Pueblo Hotel», de Oniria\TBWA para Senatur (Paraguay).
- Fidelización y construcción de marca: «McCutOut promo», de TBWA & 14 Group / OMD para McDonald’s España (España), y «Sociedade Anônima da Brahma», de Africa Creative para Brahma (Brasil).
- Marca local: «Santa María Pueblo Hotel», de Oniria\TBWA para Senatur (Paraguay).
- Mercado específico: «Oreo cows», de VML México para Oreo (México).
Lo que deja El Ojo Directo 2026
Los Oros de Directo tienen algo en común: resuelven un problema puntual de una persona concreta. Un repatriado necesita trabajo. A alguien le robaron el celular y necesita bloquear su cuenta ya. El gajo de lima no entra en la botella. Ninguna de estas ideas empieza con un mensaje: empiezan con una necesidad.
LePub fue la red de la noche en Directo, con el Gran Ojo de «Welcome back, Paisano» y dos Platas con «Tocayos». Y el Perú volvió a aparecer, con «SOS POS» y «Prime time 0.7». Para las marcas de la región, el aprendizaje es incómodo y práctico a la vez: ¿cuántas de tus campañas resuelven algo, y cuántas solo lo cuentan?
Preguntas frecuentes
¿Quién ganó el Gran Ojo de Directo en El Ojo 2026?
El Gran Ojo de El Ojo Directo 2026 fue para «Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate, de Heineken México. Junto con la consultora Fundes, la marca creó una plataforma de empleo, capacitación y acompañamiento para mexicanos repatriados.
¿Quién presidió el jurado de El Ojo Directo 2026?
El jurado de El Ojo Directo 2026 lo presidió Charlie Tolmos, CCO de McCANN Lima, de Perú. La categoría recibió 84 piezas y entregó un Gran Ojo y 36 premios: 9 Oros, 14 Platas y 13 Bronces. México fue el país más premiado.
Ficha del festival
- Nombre y edición: El Ojo de Iberoamérica, 29.ª edición.
- Organiza: LatinSpots.
- Fechas: del 11 al 13 de noviembre de 2026.
- Sede: La Rural, Palermo, Buenos Aires.
- Categoría: El Ojo Directo, entregada en la tercera gala, el 13 de noviembre.
- Presidente del jurado: Charlie Tolmos, CCO de McCANN Lima (Perú).
- Ganadores oficiales: El Gran Ojo Directo fue para «Welcome back, Paisano», de LePub Mexico City para Tecate
Marketingrocks es media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026.
Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. Como media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026, contamos el festival de principio a fin, con todos sus ganadores y las ideas que hay detrás.
