El Ojo 2026 abrió su 29.ª edición el 11 de noviembre en La Rural de Buenos Aires con una jornada que puso al Mundial en el centro: dos talleres, nueve conferencias y la primera gala de premiación. El festival sigue hasta el viernes 13 de noviembre.
Como media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026, en Marketingrocks te contamos el festival desde adentro, jornada por jornada. Y si hubo una palabra que se repitió en el Auditorio Principal del primer día fue «creer». Creer en una selección, en una marca, en una idea que todavía nadie aprobó. El primer día de El Ojo de Iberoamérica 2026 fue, sobre todo, una conversación sobre qué hace que una idea llegue viva al final del camino.
Así se vivió el primer día de El Ojo de Iberoamérica 2026. Video: El Ojo de Iberoamérica.
¿Qué pasó en el primer día de El Ojo 2026?
El primer día de El Ojo 2026 combinó talleres por la mañana, un ciclo de conferencias con el Mundial como tema central y la primera ceremonia de premiación por la noche. Todo ocurrió en La Rural, en Palermo, con la organización de LatinSpots.
El festival se presenta como un espacio de capacitación, inspiración y debate sobre comunicación, marketing, medios, tecnología y contenidos. La agenda oficial de El Ojo 2026 arrancó con acreditaciones a las 8:00 y talleres en el primer piso desde las 9:00. Entre bloque y bloque, el Foyer y el Patio de los Lápices funcionaron como punto de encuentro, con la muestra de trabajos y espacios para conversar.
Para Bolivia, El Ojo 2026 tiene un interés especial: como contamos en lo que trae El Ojo de Iberoamérica 2026, este año hay 13 jurados bolivianos evaluando el trabajo de la región.
Los talleres: aprender a ver lo que la publicidad repite sin darse cuenta
La mañana abrió con dos talleres en paralelo. Uno, a cargo de María Laura Barreto, de Doppler, sobre cómo elegir el canal adecuado según el momento del cliente. El otro, «Instrucciones para romper el molde», puso a trabajar a la sala sobre los estereotipos.
Lo dictaron Rocío Restaíno, directora general de House of Brands y fundadora de #MEP (Mujeres en Publicidad); Florencia Luque, cofundadora de MedioMundo y codirectora de #MEP, y María Bulla, gerente de Asuntos Corporativos de Unilever. La dinámica fue directa: con tarjetas rojas, amarillas y verdes, los asistentes calificaron anuncios sin logo según si reforzaban o no un estereotipo.
Bulla resumió el punto de partida: «La publicidad crea cultura, refleja la cultura y la crea. Es un espejo». Y propuso tres preguntas para revisar cualquier pieza, las 3 P:
- Presencia: quién aparece. No solo el género, también la edad, el nivel socioeconómico, la etnia, las capacidades y los cuerpos.
- Personalidad: qué rasgos se le asignan a cada persona y cuánto se apoyan en un cliché.
- Perspectiva: si la idea ayuda a construir un mundo en el que valga la pena vivir.
El taller tocó también el uso de la inteligencia artificial generativa, que tiende a reproducir los sesgos con los que se entrenó. Como dijo Restaíno: «Nada está puesto al azar en una publicidad». Tampoco lo que genera una máquina.
El Mundial, tema central de la mañana
El ciclo de conferencias tuvo al fútbol como hilo conductor, y no por casualidad: tres marcas y un ex directivo de la AFA contaron cómo se trabaja una pasión que en Argentina no admite tibiezas.
draftLine y Quilmes: una campaña para quienes no miran fútbol
Florencia Loda y Emilio Yacon, CCOs de draftLine Argentina, abrieron con «Co-razones para creer», el detrás de escena de la campaña mundialista de Quilmes. El reto era llegar a todo el país, incluida la gente a la que el fútbol le da igual. La respuesta fue un territorio amplio, armado con verdades incómodas, hazañas improbables y orgullo nacional.
Contaron que la pieza se estrenó ante la prensa el 21 de mayo con total reserva. «Mi madre estaba allí, créanme, no le mostré nada», dijo Loda.
Coca-Cola: de lo global a lo local
María Victoria Castagnino, directora senior de Marketing de Coca-Cola Argentina y Uruguay, explicó cómo una marca global se gana un lugar local. Usó como ejemplo la campaña mundialista que la marca hizo con Grey, construida sobre la idea de defender lo nuestro. Su resumen: «Para nosotros, lo más importante es poder conectar con nuestros consumidores y ser relevantes».
Leandro Petersen: cuando la AFA no podía pagar sueldos
Leandro Petersen, fundador de TAI y ex director comercial y de marketing de la AFA, conversó con Silvina Seiguer sobre la transformación de la Selección Argentina en una marca global. El punto de partida fue duro: «En ese momento, la AFA no tenía dinero para pagar los sueldos y contaba con apenas cinco patrocinadores». Hoy, según contó, supera los cien anunciantes, con presencia en China, Medio Oriente y Estados Unidos.
Su lección para cualquier equipo de marketing: «Hay que ser emprendedor también dentro de una organización».
Fratelli Branca y Zurda: convertir lo insoportable en orgullo
El bloque cerró con «Cómo ganar un Mundial», con Carolina del Hoyo, directora regional de Marketing de Fratelli Branca, y Diego Gueler Montero, fundador y CCO de Zurda Agency. Contaron «Somos insoportables», la campaña de Fernet Branca que dejó el fútbol de lado para hablar de la autoestima argentina.
La jugada fue arriesgada a propósito: contrataron a streamers que suelen criticar a Argentina. «Nadie es mejor para quejarse de la intensidad argentina que gente a la que se le paga por hablar mal de Argentina», explicó Gueler Montero. Según la marca, la campaña llevó las ventas a crecer un 24,3%. Del Hoyo dejó la frase de la mañana: «Si tus sueños y tus desafíos no te dan miedo, no son lo suficientemente grandes».
La tarde: proteger las ideas, mirar afuera y volver a casa
Después del almuerzo, el tono de El Ojo 2026 cambió. Las charlas de la tarde hablaron menos de campañas y más de oficio: cómo se pierde una idea, de dónde salen las nuevas y qué se aprende al irse lejos.
Pablo Sommer: el crimen perfecto
Pablo Sommer, CEO de McCann Chile y VP Regional Business Lead de Graphene, dio la charla más incómoda del día: «Cómo matar una buena idea». Su tesis es que nadie mata una idea a propósito. Cada área la mejora un poco, la hace más segura, más clara, más aprobable, hasta que pierde lo que la hacía distinta. «En nuestra industria el crimen es perfecto», dijo.
Para demostrarlo, mejoró en vivo un anuncio ficticio hasta dejarlo listo para salir al aire, y remató: «Está perfecto. Podría emitirse ya. Pero acabamos de matar la idea. Todos juntos».
Jarbas Agnelli: hay música en todo
El director y compositor brasileño Jarbas Agnelli, de Hungry Man, volvió a El Ojo, donde ya había estado en 2012. Contó cómo una foto de pájaros posados sobre cables de luz se convirtió en música, y cómo esa idea creció hasta «Searching for Birds on Wires», la reedición que Africa Creative hizo en 2026 para ABRADEE y que ganó un León de Oro en Audio & Radio en Cannes Lions 2026. «Si miramos atentamente, hay música en todo, y la naturaleza es música», dijo.
Founder: saltar a la independencia
Tanya De Poli y César «Checha» Agost Carreño, fundadores de la agencia independiente Founder, contaron a sala llena cómo dejaron las multinacionales para lanzarse por su cuenta. Siete años después, la agencia reúne a 65 personas de 15 países. El cierre fue memorable: se tatuaron en el escenario la inicial de la agencia.
Grupo TBWA Colombia: volver también es emigrar
Santiago Cortés, CEO de Grupo TBWA Colombia, y Juan José Posada, su Chief Creative Officer, hablaron de lo que aprendieron en Nueva York, Londres, Tokio y Ciudad de México, y de lo que cuesta regresar. Cortés lo dijo así: «Volver también es emigrar, porque el país al que regresas no es el mismo que dejaste». Y otra frase que vale para cualquier creativo: «La creatividad no viene de pensar más, viene de ver más, de vivir más, de experimentar más».
Juan Carlos Gómez de la Torre y el Salón de Honor
El ciclo cerró con «Emergencia crea+iva», la conferencia del peruano Juan Carlos Gómez de la Torre, que hoy se define como agitador creativo de Sala de Ensayo. Repasó «Magia», el spot para Ponle Corazón de su etapa en Leo Burnett Lima, y defendió una idea simple: las ideas todavía pueden transformar.
Este año, Gómez de la Torre ingresa al Salón de Honor del Talento Latino de El Ojo, junto con el argentino Fernando Vega Olmos. Es la distinción con la que el festival reconoce a las figuras más influyentes de la creatividad latina.
La primera gala de El Ojo 2026: los primeros Grandes Ojos
A las 19:30 llegó la primera ceremonia de premiación, con las categorías Radio & Audio, Producción de Audio & Sonido, Gráfica, Producción Gráfica, Design, Eficacia, Producción Audiovisual y El Ojo Local Mejor Idea País. Estos fueron los Grandes Ojos de la noche, según el festival:
- Radio & Audio: «Say our name», de Paradais TBWA para Suzuki (Ecuador).
- Producción de Audio & Sonido: «Bullet machine», de Grey México para Diario La Unión y Artículo 19 (México).
- Gráfica: «Find your summer II», de LOLA Madrid para Magnum (España).
- Producción Gráfica: «Amazônia Alive», de Artplan para Vale (Brasil).
- Design: «Dancebook Brasil», de Lovely para Bradesco (Brasil).
- Eficacia: «Hidden Tags», de Uzina para IKEA Portugal (Portugal).
- Producción Audiovisual: «Tá Liberado Acreditar», de Africa Creative para Brahma (Brasil).
La misma noche también se entregaron los premios de El Ojo Local Mejor Idea País.
Brasil se llevó tres de los siete. Y hay un dato que nos gusta seguir: Magnum y LOLA vuelven a ganar con la saga que ya analizamos en Find Your Summer, el Grand Prix de Magnum en Cannes Lions. Ya publicamos el detalle de cada categoría, con todos sus Oros, Platas y Bronces: entra desde los enlaces de la lista. Como media partner del festival, te vamos a traer cada novedad de El Ojo 2026 a medida que se conozca.
Lo que deja el primer día de El Ojo 2026
La mañana y la tarde parecieron dos festivales distintos, pero hablaban de lo mismo. Las marcas mundialistas mostraron cómo una emoción colectiva puede mover una campaña; Sommer, Agnelli y TBWA Colombia mostraron que esa emoción sola no alcanza si en el camino nadie protege la idea o nadie mira más allá del brief.
Conviene mirar los números con la misma calma: los resultados que se contaron en el escenario los reportan las propias marcas. Y queda una pregunta para quienes no trabajan con fútbol: ¿qué hace tu marca cuando no tiene un Mundial que la empuje? Ahí es donde el taller de las 3 P y la charla de Sommer se vuelven más útiles que cualquier caso de estadio.
El Ojo 2026 sigue el jueves 12 y el viernes 13 de noviembre, y aquí te contaremos lo que deje cada jornada. Ya puedes leer lo que dejó el segundo día de El Ojo 2026. ¿Cuál de estas charlas te habría gustado ver en vivo?
Preguntas frecuentes
¿Cuándo y dónde se realiza El Ojo de Iberoamérica 2026?
El Ojo de Iberoamérica 2026 se realiza del 11 al 13 de noviembre de 2026 en La Rural, en Palermo, Buenos Aires. Es la 29.ª edición del festival, organizado por LatinSpots, y combina talleres, conferencias y ceremonias de premiación para la creatividad de la región.
¿Quiénes hablaron en el primer día de El Ojo 2026?
En el primer día hablaron, entre otros, draftLine, Coca-Cola, Leandro Petersen, Fratelli Branca y Zurda, Pablo Sommer de McCann Chile, Jarbas Agnelli, los fundadores de Founder, Grupo TBWA Colombia y Juan Carlos Gómez de la Torre. El Mundial fue el tema central de la mañana.
¿Quién ingresa al Salón de Honor del Talento Latino en 2026?
En 2026 ingresan al Salón de Honor del Talento Latino de El Ojo el peruano Juan Carlos Gómez de la Torre y el argentino Fernando Vega Olmos. Es la distinción con la que el festival reconoce a las figuras más influyentes de la creatividad latina.
Ficha del festival
- Nombre y edición: El Ojo de Iberoamérica, 29.ª edición.
- Organiza: LatinSpots.
- Fechas: del 11 al 13 de noviembre de 2026.
- Sede: La Rural, Palermo, Buenos Aires.
- Categorías de la primera gala: Radio & Audio, Producción de Audio & Sonido, Gráfica, Producción Gráfica, Design, Eficacia, Producción Audiovisual y El Ojo Local Mejor Idea País.
- Información y agenda: elojodeiberoamerica.com/festival/agenda-2026
Marketingrocks es media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026.
Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. Como media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026, contamos el festival de principio a fin, con atención especial a las voces de la región y de Bolivia.
