Un alfajor que agotó los kioscos, un brief que no entiende el mundo y marcas que tienen que gustarle a la gente y a las máquinas. El segundo día de El Ojo 2026, el jueves 12 de noviembre, giró alrededor de una pregunta: qué no puede reemplazar la tecnología.
Como media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026, en Marketingrocks te contamos el festival jornada por jornada. Si te perdiste el arranque, aquí está lo que dejó el primer día de El Ojo 2026.
Así se vivió el segundo día de El Ojo de Iberoamérica 2026. Video: El Ojo de Iberoamérica (@elojofestival).
¿Qué pasó en el segundo día de El Ojo 2026?
La jornada combinó dos workshops por la mañana, seis conferencias en el Auditorio Principal, una rueda de prensa con los presidentes del jurado y, por la noche, la segunda ceremonia de premiación. Todo ocurrió en La Rural, en Palermo, según la agenda oficial de El Ojo 2026.
Si la primera jornada habló del Mundial, la segunda habló de oficio. Casi todas las charlas volvieron, por caminos distintos, a la misma idea: la inteligencia artificial acelera, pero el criterio, el cuerpo y la cultura siguen siendo humanos.
Los workshops: lo que se fabrica y lo que se vende
La mañana abrió a las 9:00 con dos workshops en paralelo, ambos con un pie en el negocio y otro en el producto.
Facundo Maldonado, de Copileidy: «Lo tangible no puede reemplazarse»
Facundo Maldonado, director comercial y de marketing de Copileidy, abrió el día con «Las ideas también se fabrican». Su punto de partida: la pandemia nos metió en las pantallas, la IA automatizó la producción de contenido y hoy captar la atención en una pantalla es más difícil que nunca. Por eso, dijo, la experiencia física recupera valor.
Lo demostró con un caso: un kit con forma de frutilla para el sérum corporal glicólico de Dove, que exigió materiales autoadhesivos y ajustes técnicos porque una caja cuadrada no lograba la forma. Las piezas pasaron de mano en mano por la sala. Su conclusión, según el festival: «Lo físico no va a morir con la IA», porque «prevalece lo que alcanza al cuerpo y puede vivirse».
Claudio Messina, de Fantoche: el alfajor que nadie planeó
En la sala de al lado, Claudio Messina, director de marketing de Fantoche, contó cómo la tradicional pyme argentina pasó de producir unas 400 toneladas al mes, cuando él llegó hace 13 años, a más de 2.400, con 400 empleados y siete plantas, según el festival.
El caso estrella fue «Pescado Raúl», el alfajor creado junto a Joaquín Levinton, líder de Turf. «Todo comenzó cuando Joaquín Levinton se presentó en la fábrica con la idea de hacer un alfajor», contó. Fantoche recuperó una fórmula anterior de la marca y apostó al proyecto: según el festival, vendió más de 10 millones de unidades y faltó en los kioscos durante todo el invierno.
Messina cerró con su «ABC del crecimiento», que empieza así: «Sin marketing nadie te ve, sin branding nadie te elige, sin diseño nadie confía en vos».
Las conferencias de la mañana: liderazgo, brief y cultura
«Mujeres liderando»: la mitad de los presidentes del jurado
A las 10:00, el conversatorio «Mujeres liderando» reunió a seis presidentas del jurado de esta edición: Raquel Martínez (This is Libre, España), Gina Lee (Proximity BBDO, Colombia), Blanca Gómara (Dimensión, España), Florencia Leibaschoff (Estados Unidos), que presidió el jurado de El Ojo Radio & Audio 2026, Angélica Cabrera (México) y Daniela Graicar (Brasil). Según el festival, la mitad de los presidentes del jurado de este año son mujeres.
La conversación se movió entre el sesgo cultural y la forma de liderar. Dos frases resumen la charla, según el festival: «El talento no tiene género» y «La creatividad no es femenina ni masculina: es la de cada persona». El mensaje de fondo fue práctico: convertir la bronca por las injusticias en fuerza, buscar aliados y dejar de liderar desde el miedo.
Paola Aldaz, de Keralty: entender el mundo antes de escribir un brief
Paola Aldaz, CMO de Keralty y presidenta del jurado de El Ojo Salud & Pharma, con trayectoria en Disney, Coca-Cola y Mastercard, habló de la debilidad de muchos briefs. Con la IA, un documento de estrategia se arma en minutos, pero eso no lo hace profundo: «El verdadero reto no es un buen brief que se conforma con objetivos genéricos», dijo.
Su crítica apuntó a la planificación hecha desde la oficina, sin mirar a la gente, y a una IA que, según ella, «carece de la sensibilidad, la empatía y la belleza del criterio humano». Su propuesta fue concreta: sumar antropólogos, lingüistas, psicólogos y filósofos a agencias y empresas para «entender el mundo antes de intentar cambiarlo».
Monks: contenido que aman las personas y prefieren las máquinas
Agustín Berro (SVP Marketing Services), Agustín Pelliza (Senior Director of AI and Transformation) y Carolina Dómine (Group Strategy Director), de Monks, presentaron «Loved by Humans, Preferred by Machines». Su tesis: el embudo lineal no alcanza, porque «una campaña estática no sigue el ritmo de la cultura». En su lugar proponen sistemas de marca vivos, con estrategia, creatividad, datos, medios y producción decidiendo juntos.
La regla que dejaron es fácil de recordar: «el contenido tiene que ser amado por las personas y preferido por las máquinas». Como ejemplo mostraron un roster de influencers sintéticos creados con IA generativa para Mercado Libre, que según los oradores generó contenido 5,3 veces más rápido.
LePub y Tecate: «Culturevertising»
Al mediodía, Aldo «Coco» Ramírez, CCO, y Paola Escalante, managing director de LePub Mexico City, junto a Nicolás Álvarez Schiano, Sr. Brand Manager de Tecate en Heineken México, contaron cómo la marca dejó atrás la competencia por «ser más mexicano» para reposicionarse desde la valentía, un valor fundacional de Tecate.
El caso más celebrado fue el regreso de Tecate Titanium, después de siete años fuera del mercado, que según la marca fue un éxito de ventas y le dio permiso para arriesgar más. «Más que ir a la velocidad de la cultura, necesitamos ir un paso adelante», dijo Escalante. Y Álvarez Schiano explicó el tono: «hemos evitado la solemnidad o el dramatismo, optando por celebrar el carácter y el optimismo de la gente».
La rueda de prensa: los presidentes del jurado adelantan la noche
A las 13:00, la segunda rueda de prensa del festival reunió a los presidentes del jurado de las categorías que se premiaron esa noche. Presentaron las piezas ganadoras y explicaron los criterios y la experiencia de votación:
- El Ojo Sports: Miguel Ángel Ruiz, socio fundador y director general creativo de Bombay (México).
- El Ojo Media: Angélica Cabrera, socia y directora de Influencer Marketing de Montalvo (México).
- El Ojo PR: Daniela Graicar, fundadora y co-CEO de PROS y Clube Aladas (Brasil).
- El Ojo Vía Pública: Blanca Gómara, directora creativa ejecutiva de Dimensión (España).
- El Ojo Creative Commerce: Gina Lee, CCO de BBDO Proximity Colombia.
- El Ojo Creative Data: Ricardo Diniz, Head of Creative & Experience de dentsu Brasil.
- El Ojo Innovación: Pablo Vitale, SVP ECD de Monks (Argentina).
Dos frases quedaron de la conferencia. Gómara defendió la vía pública como territorio propio de la región: «En Iberoamérica, la calle es el medio y entorno natural». Y Vitale definió lo que buscó su jurado en Innovación: «la negativa a hacer las cosas de la misma manera». Los ganadores de cada categoría los contaremos en notas aparte.
La tarde y la segunda gala
Por la tarde, la agenda siguió con conferencias de Monks junto a Ramiro Sánchez, CMO de Google LatAm; Edgardo Rivera, de NAZA\TBWA Puerto Rico, con «La belleza de hacerlo mal»; Luis Madruga Enríquez, CCO de VML Latam y México, con «Cuidar una historia», y Fernando Vega Olmos, cofundador y CCO de Anita & Vega, con «¿Tu marca tiene momentum?».
A las 19:30 llegó la segunda ceremonia de premiación, con El Ojo Innovación, Creative Data, Creative Commerce, Media, PR, Vía Pública, Sports y los premios locales.
Lo que deja el segundo día de El Ojo 2026
El segundo día tuvo un hilo claro: todo lo que la tecnología acelera necesita algo que no se automatiza. Para Maldonado es el cuerpo; para Aldaz, el criterio; para Monks, el talento humano detrás del sistema; para Tecate, la lectura de la cultura. Y el caso de Fantoche lo demostró con números: una idea que nadie planificó, nacida de un músico que tocó la puerta de una fábrica.
Conviene leer los resultados con la misma calma que el primer día: las cifras que se contaron en el escenario son de las propias marcas. Pero queda una pregunta útil para cualquier equipo: si una IA puede escribir tu brief en cinco minutos, ¿qué parte de tu trabajo sigue siendo imposible de copiar?
El Ojo 2026 cierra hoy, viernes 13 de noviembre, con la tercera gala y el premio al Mejor Desempeño de Iberoamérica 2026.
Preguntas frecuentes
¿Qué pasó en el segundo día de El Ojo 2026?
El segundo día de El Ojo 2026, el 12 de noviembre, tuvo dos workshops, seis conferencias por la mañana, cuatro por la tarde, una rueda de prensa con los presidentes del jurado y, por la noche, la segunda ceremonia de premiación.
¿Quiénes hablaron en el segundo día de El Ojo 2026?
Hablaron, entre otros, Facundo Maldonado (Copileidy), Claudio Messina (Fantoche), seis presidentas del jurado en «Mujeres liderando», Paola Aldaz (Keralty), Monks, LePub Mexico City con Tecate, Edgardo Rivera (NAZA\TBWA), Luis Madruga Enríquez (VML) y Fernando Vega Olmos (Anita & Vega).
¿Qué categorías se premiaron en la segunda gala de El Ojo 2026?
La segunda gala de El Ojo 2026 premió El Ojo Innovación, Creative Data, Creative Commerce, Media, PR, Vía Pública y Sports, además de El Ojo Local Desempeño del Año por País y Mejor Idea País.
Ficha del festival
- Nombre y edición: El Ojo de Iberoamérica, 29.ª edición.
- Organiza: LatinSpots.
- Fechas: del 11 al 13 de noviembre de 2026.
- Sede: La Rural, Palermo, Buenos Aires.
- Segunda gala (12 de noviembre, 19:30): El Ojo Innovación, Creative Data, Creative Commerce, Media, PR, Vía Pública, Sports, El Ojo Local Desempeño del Año por País y Mejor Idea País.
- Tercera gala (13 de noviembre, 19:15): Experiencia de Marca, Directo, +Mujeres, Digital, Social & Creadores, Salud & Pharma, Contenido, Sustentable, Film y El Tercer Ojo, entre otras, y El Ojo al Mejor Desempeño de Iberoamérica 2026.
- Información y agenda: elojodeiberoamerica.com/festival/agenda-2026
Marketingrocks es media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026.
Marketingrocks Team. Marketingrocks.bo es una revista de marketing y publicidad para lectores de habla hispana. Como media partner de El Ojo de Iberoamérica 2026, contamos el festival de principio a fin, con atención especial a las voces de la región y de Bolivia.
